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第十章 广告客体 广告与消费者行为 广告客体的构成 广告客体就是指广告作用的对象，即接受广告信息的受众。 广告客体在传播过程中是主动的参与者。 广告客体分类 广告的实际客体 广告的目标客体 普通消费者 工商组织成员 商业渠道成员 专业人员 广告客体的性质 多重性 集群性 自主性 互动性 广告与消费者行为 消费者（Consumer）是指物质资料或劳务活动的使用者或者服务对象。 联系到广告活动，可以从两个方面来认识消费者： 把消费者看作市场营销的对象 把消费者看作消费行为的主体 广告与消费者行为 消费者的类别 按照消费目的划分，消费者可以分为： 最终消费者（Final consumer） 个体消费者 家庭消费者 产业消费者(Industry consumer) 按照对某种产品或者服务的消费状态来划分，消费者可以分为： 现实消费者（Actual consumer） 潜在消费者（Potential consumer） 还有一种分法就是把消费者分成： 产品的购买者 产品的实际使用者 广告与消费者行为 消费者行为（Consumer behavior）是指消费者由自身内部因素决定、又受到外部因素的影响而进行的消费行为。 有效广告和消费者行为的关系 消费者购买决策过程 消费者购买行为类型 The Relationship Between Effective Advertis