第四章 如何洞察用和需求、行为与心理 .docx

DATE \@ "y年M月d日 dddd" 2017年12月30日 星期六 PAGE 12 如何洞察用和需求、行为与心理 为什么要洞察用户需求 一、为什么要洞察用户需求、行为与心理 企业在市场层面的失败，大多数源于对顾客需求、行为和心理的错判，或者是滞后满足，从而导者了某种自以为是的决策。 案例：诺基亚在智能手机的时代被替代 二、什么是顾客的需求、行为与心理 1.洞察顾客 洞察顾客的的需求、行为和心理，是企业决策的的基础，是企业信息输入的源头。 案例： 1）剁手党的强迫性购物 2）狄德罗的睡袍：穿上新睡袍??感觉家具跟睡袍风格不符合??重现购买家具??感觉房子变小??考虑换个别墅 2.洞察顾客就是全方位了解目标顾客的所思、所想与所为，使得企业能以顾客最喜欢、习惯的方式，将产品和服务持续地销售给顾客。 1）行为特征比较容易观察到：比如，浏览网页的时间、是否将产品放入购物车、购买的频次、客单价等 2）行为背后的心理因素更重要：比如：用户的需求是什么因素驱动的？ 洞察用户动机的3个工具 消费者心理：动机——动机是指行为背后真正的心理原因 一、阶梯法 1.“影像人行为的心理因素大部分是无意识的，一个人不可能完全理解自己的动机。”——弗洛伊德 奥地利心理学家 2.利益 3.价值 价值是消费者机遇价值观对利益进行判断后，得出的终极感受，或者最终存在状态。价值判断赋予了利益以重要性。 4.注意的点：应把握尺度／应谨慎地、平衡地、有尊严地去对待用户，及对待你挖掘到的用户内心的隐秘想法 二、马斯洛需求层次理论 1.内容 2.案例 1）乔布斯说服可口可乐高管加入苹果 “你想卖一辈子糖水，还是跟着我们一起改变世界？” ——乔布斯 2） 3.如果想利用心理去说服顾客，应该选择什么样的点打动顾客？ 案例：小米 有形价值：品质优秀的产品、经价比高、体验丰富：小米旗下多种产品互通互联 社会价值：新国货、为发烧而生 自我价值：年轻、追求性能极致、品牌成长的参与感 三、双因素理论 案例：苹果 保健因素：商品或服务的基本功能与质量能为消费者提供的基本利益与价值??具备通话、短信、上网等基础功能 激励因素：商品独特的形象，商品品牌价值、商品的定位、优质的服务等能够提供更多附加价值的因素 如何洞察用和感知和记忆 一、做营销为什么要关注感知？ 在营销中，感知比事实重要，因为感知影像消费者的实际行为。 二、什么是感知？ 感知是指一个人选择、组织和解释接受到的信息，以形成对外部世界有意义的描绘过程。 1.选择性注意 顾客根据自身的需要和偏好去渡过无关、无趣和缺乏足够刺激的信息。 比如：有了孩子以后，感觉满大街都是小孩 2.选择性扭曲 解读信息时的先入为主倾向，对品牌或者产品留存于认知中的固有印象 比如：小米手机就是性价比高／德国的产品就是质量好 3.选择性保留 因为信息太多，人无法记住所有接触到的品牌信息，但是会忘记那些支持其态度和信仰的信息，并倾向于记住所喜欢产品的优点，而选择记住它竞争对手的缺点，从而强化记忆 三、消费者心理-记忆 品牌认识—————>品牌知识 品牌资产 （聚点成面） 三、补充 用户购买行为的经典五阶段模型 一、基本内容： 问题辨识：意识到有问题，产生购物的心理因素 信息搜索：围绕问题，搜集相关信息（Google、百度、社群发问等） 方案评估：基于以搜索信息进行判读，现在愿意相信专家 购买决策：买或不买，即购买时间 够后行为：社交行为：晒朋友圈产品和价格——二次传播 二、数字时代下，五个流程是否发生变化？ 1.五个流程先后顺序的变化及某些行动的合并与省略，与购买时的决策量级有关 决策量级低：如，针 ／决策量级高：如，车 2.某些行为在时点上发生了重叠，导致某些行为看起来像一个行为 机构类用户（2B市场） 一、机构类市场购买的特点 二、机构类市场购买的七类参与者 如何进行市场调研 一、概念 市场调研指发觉顾客内心真实需求和无法言说的诉求的行动 二、步骤 确定问题——>编制调研计划——>搜集信息——>分析信息——>展示调研结果——>制定营销决策 三、市场研究的悖论 在你给他们看到他们想要的东西之前，人们是不知道他们想要的是什么。——乔布斯 如果我问人们需要什么时：一定是更快的马车。——福特 四、需求的满足逻辑 被动式：在顾客的表述中澄清、发掘顾客的需求。更好地满足你的需求。 主动式：在技术推动下，推出革命性和颠覆性的产品去满足需求。 互动式：由企业通过技术和数据提供顾客需求选择平台，顾客与企业共同创造满足顾客需求的产品。 大创时代、大规模定制、企业边界的融合、生态圈的流行 五、大数据在调研中的应用 大数据和小数据本身并不重要，重要的是你分析数据的逻辑的方法，以及因此而产生的时间成本和金钱成本。 六、调研的各种方法 到一线