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试论出版业利基产品 第17卷第12期2011年12月江苏技术师范学院 JOURNALOFmNGSUTEACHERSUNⅣERSITYOFTECHNOLOGY Vo1.17.No.12 Dec..2OI1 试论出版业利基产品 曹诒/1;9日 (江苏技术师范学院职教通讯编辑部,江苏常州213001) 摘要:出版业存在大量的利基产品,这些产品是出版业产品中重要的组成部分.传统营销模式下利基产品的 销售存在较大的市场缺陷,通过网络营销,可以克服这些缺陷,使利基产品的销售环节得以完善. 关键词:出版业;利基产品;网络营销 中图分类号:G237.5文献标识码:A文章编号:1674—8522(2011)12—0166—03 利基源自于法语的神龛,信仰天主教的法 国人经常在墙壁上凿出一个神龛以放置圣母玛利 亚,因为边界清晰,常用来形容为缝隙市场.上世 纪,该概念被市场学借用,成为市场学理论中的一 个重要的组成部分. 一 ,出版业利基产品分析 利基产品一般和畅销产品相提并论.出版业 的利基产品是指在一定的时期内销售量比较小, 购买频率不高,稳定缓销的出版物,即冷门产品. 在出版界,许多人认为存在一个-Jk定律,即20% 的畅销书贡献了80%的利润,而80%的冷门书只 贡献了20%的利润.出版业利基产品相对于其他 产品而言,具有一定的特殊性.这些利基产品的价 值往往因为读者群体的规模过小而被大大低估, 但是其旺盛的生命力是利基产品的价值所在.换 而言之,这些利基产品之所以缓销,并不是因为产 品缺乏价值,而是因为受到某些因素的制约,主要 有以下几个方面. (一)利基产品的市场空间比较有限 作为利基产品,具有一个比较明显的特征,就 是市场空间有限,其销售对象的范围比较狭窄,即 市场目标群体比较小,无法通过大规模销售获得 像畅销书那样的市场效应. (二)利基产品的消费群比较分散 利基产品的消费者群很难形成集群偏好,即 使有集群偏好,其偏好群也比较分散.这样的产品 在供销两端都存在较大的障碍:一方面是出版业 利基产品提供者难以找到消费者而进行针对性营 销,渠道建设难以完善;另一方面,消费者要找到 这些产品的途径和渠道也相当困难,因为销售端 提供的市场信息非常有限. (三)利基产品一般具有较长的销售周期 作为出版物的利基产品,其由于市场群体有 限,且市场目标群体对其的认识有一个循序渐进 的过程,其销售周期一般较长,有时甚至达到十余 年乃至更长,其精神价值与市场价值在短时间内 存在偏离与背弃. 二,正确认识出版业利基产品 利基产品并不是永远是利基产品,这些产品 在某些情况下可以转化为热门产品甚至是畅销产 品.如易中天先生的《西北风与东南雨——方言与 文化》在2002年出版时就是典型的利基产品,不 但只印了区区5000本,而且销售异常平淡,而随 着百家讲坛的播出,该书改名《大话方言》,起印就 达到了30000本.因此,我们有必要拨开那层制 约的面纱,对出版社利基产品进行更深刻而进一 收稿日期:2011-09—08 作者简介:曹稳(1973一),女,湖南益阳人,执行副主编,主要研究方向为编辑出版与职业教育. 第12期曹稳:试论出版业利基产品167 步的正确认识. (一)价值认识 与一般产品相比,出版业所提供的产品具有 相当的特殊性,其产品价值具有较强的针对性.对 于出版社利基产品而言,其产品的价值包含两个 部分,即产品的社会价值和产品的经济价值.许多 学者认为这两种价值存在明显的区隔,即将社会 价值和经济价值完全分离,试图在两者之间寻找 重合点作为营销的有效突破方向,结论是对许多 产品得出缺乏市场支持的结论.但实际上,利基产 品虽然其市场规模有限,但如果将其放在一个细 分市场来看,其市场的占有率实际是比较:赶的.从 单个产品来看,利基产品所提供的价值比较有限, 但利基产品的数量众多,规模庞大,整体利基产品 所提供的利润空间相当大.另外,利基产品对于出 版市场而言,更大程度上反映了市场的真实需求, 相对于热门,畅销产品而言,更能提供稳定的市场 回报,且不容易参与到价格战的氛围,其市场风险 低,毛利润高,生产企业和渠道企业均能获得较好 的回报. (二1市场供需分析 从出版社利基产品需求来分析,利基产品的 需求群体十分广泛,这是一个容量巨大的市场.可 以设想,如果能有足够大的流通渠道,这些需求不 旺或销量不佳的利基产品所提供的市场份额和盈 利能力要远远大于热门,畅销书的市场份额和盈 利能力.由无数个小细分市场所组成的:赶细分 市场组合要比单纯的充满风险的畅销市场更具有 市场号召力.从供给方面来说,畅销书的卖点是由 生产企业或渠道企业的促销推动才得以实现的, 高销售额的背后是高额的促销费用支出和巨大的 市场风险,目前,出版界所热衷的热点营销,选 题营销正是其利润冲动的