金科·天籁城推广方案.doc

金科·天籁城推广方案 金科·天籁城的推广概要 （讨论案） 之前—— 我希望不听到任何声音………… 谢谢！！ 前 言 房地产项目的区域不同、定位不同、目标客户群不同，其推广手法也不尽相同。但他们都有一个共同的特点。即在项目入市阶段强调眼球经济，形成注意力完成“认知度”的积累过程，眼球经济也称“视点经济”。形成眼球的前提是：具有差异性、具有价值性、具有热点趋势。通常情况下，项目的眼球都建立在产品的事实基础上。由于本案--金科·天籁城的“锦园”和“御院”在建筑形态上存在着相当大的本质差异，同时又采用三级品牌推广模式，在“卖什么？”上存在着相当大的总结难度。因而，形成本案入市的视点基础只能从规划构思上去求同去异。从两个项目的设计师构想来看：强调“邻里关系”、“鼓励交流空间”是其规划和设计的基本指导思想，可以认为：“院景生活”是这两个项目的共同点。因此本案品牌推广最理想的推广流程概应该是使用先抑后扬手法,即王志纲的“管线”论。 批驳城市居住冷漠——抑 寻找告别城市居住冷漠 ——抑 找到反对“居住冷漠”天籁城 ——扬 创新的鼓励交流空间的“情景花园洋房” —扬 批驳城市“舶来品”建筑——抑 找到差异的“民居院落”现代版——扬 ——完成院景生活领先者形象。 一、第一阶段 1、品牌导入主题：反对“不要和陌生人说话” 2、目的：为“院景生活倡导者”的埋下伏笔 3、时间：2003年4月18日—5月18日 4、整合传播： A）编辑风格前卫的，内容上怀恋院落文集——《反对不要和陌生人说话》、可参考《SOHO小报》 B）新闻。以批判性的眼光概述当今居住建筑浮躁，以怀旧性的心情写实对认同的居住模式怀恋的群体。新闻并不要求开发商计划发布广告的媒体进行非常露骨的软性宣传，而是希望媒体站在市场的角度对“不要和陌生人说话”的出现，金科在市场上的所作所为和当前楼市的区别等多个重要的方面进行全面深入的分析。让业界掀起对项目出现的关注， C）广告。前卫的风格，一针见血的批判引起强烈关注 之一：反对“不要和陌生人说话” 之二：怀念沧桑美丽的院落 之三：逃离城市的冷漠 之四：什么时候还能和陌生人说话 D 征文。与晚报合作向全社会、向知名作家、向建筑权威人士征集有关对院落情结性文章 5、方向： 有人没有预约就敲你的家门。从“猫眼”看到外面是一个陌生人，你会有什么反应？怀疑、惊异、恐慌和不安，界限似乎就在你的门前，你会感到有一种不可控制的状态可能突然来临。 《不要和陌生人说话》是一部表现中产阶级家庭内部的暴力和恐惧的电视剧，它那种惊粟氛围的营造颇有区柯克的风致。其实这个剧名本身就具有强烈的震撼力，似乎也异常明快地表明了当代人对于自己周围环境的高度不安和焦虑。我们担心他人的闯入，忧虑突如其来的、无法控制的危险，恐惧陌生人给我们谇不及防的惊扰。 当下中国城市日常生活经验转向了一种不确定的方式。城市的公共空间与私人生活的方向的再设定都给于个人巨大的冲击。城市生活的梳离性也越来越强烈，个人开始脱离他的传统认同，他原有的社会关系、单位纽带、家庭结构、文化结构在急剧的变化中发生了深刻的改变，个人在一个新的不再以集体性的共同行动中心，而是越来越依赖个人力量来适应社会，个人不得不面对一序列从来无法想象的问题。而这些问题往往没有解决方案，他们往往不得不在迷茫和困惑中生活。 我们可以看到那些高雅的社区往往充满了戒备感，他们往往以“安全”作为市场的卖点。我曾经到过许多新的小区，几乎到处都是警卫和保安，出入要经过烦琐的检查，家庭似乎只有封闭才可能安全，而对于“邻里”关系和交往的恐惧和拒绝也变成了当下社区主题中应有之意。因为他可以将“陌生人”隔离在安全的界线之外。有时这种不安多少有点神经质的味道。多少显得可笑，但它其实有充分的心理基础。 但我们毕竟仍然渴望与陌生人交流，渴望一种和他人之间的沟通和自然相处的关系，我们仍然希望像古人那样自然地结识，自然地交谈，从容地面对和新的面孔和新世界。人就是那么矛盾，害怕陌生人的同时，其实我们还期待陌生人。我们期望在某个安静而又美好的地方，躲开那种对于危险的恐惧，发现一种随意和陌生人说话的乐趣，发现这些陌生人的可爱和有趣之处。陌生人和我们和谐相处，这些陌生人当然不是闯入者，而是我们真实可靠的邻居，我们可以和他们交流而不可能受到伤害，我们之间是“和而不同的”，随意的交谈可能带来新的可能和机会，可能带来启悟和灵感。“若