第10章 服务市场营销.pptVIP

第10章 服务市场营销 本章内容： ●服务营销概念 ●服务质量管理 本章重点： ●服务营销的内涵 ●服务质量的内容 ●服务的承诺 本章难点： ●服务质量管理的内容 学习本章目的和要求： ●掌握服务的特征和服务营销的内涵 ●掌握服务的承诺和服务质量管理的内容 ●了解服务质量的测定及其管理 10.1服务营销概述 10.1.1服务营销理论的产生和发展 服务营销学的兴起和发展 1966年，美国拉丝摩教授首次对无形服务同有行实体产品进行区分，提出要以非传统的方法研究服务的市场营销问题。 1974年由拉丝摩所著的第一本论述服务市场营销的专著面世，标志着服务市场营销学的产生。 大致可以分为三个阶段： 第一阶段 （20世纪60年代－70年代），脱胎阶段。 主要研究问题是： 服务与有形实物产品的异同。 服务的特征 服务营销学与市场营销学研究角度的差异。 第二阶段 （20世纪80年代初期－中期），探索阶段。 主要讨论服务的特征如何影响消费者购买行为，尤其集中于消费者对于服务的特质、优缺点及潜在的购买风险的评估。 美国阿里桑那州州立大学成立了“第一跨州服务营销学研究中心”，标志着对服务营销理论探索的深入。 第三阶段 （20世纪80年代后期－当今），理论突破及实践阶段。 集中研究了服务营销应包括7种变量组合，除了传统的4PS，还应加上“人、服务过程和有