第九章--广告公司的品牌经营.docVIP

PAGE PAGE 1 《广告公司经营与管理》教案 第九章广告公司的品牌经营 品牌本意为产品标志，用以区分产品，保证质量。现代社会，随着经济的繁荣与文化的发达，品牌被赋予个性、象征等诸多更为复杂的含义，作用愈发显著。品牌的巨大价值引起现代企业经营理念的深刻变化，品牌塑造成为成功企业战略规划中不可或缺的重要组成部分。广告公司作为市场经营主体之一，在为客户塑造品牌形象的同时，必须重视自身品牌形象的建构。试想，一个连自身品牌都经营不好的广告公司，如何能够使客户放心地把品牌塑造的使命托付过来？当前中国广告市场竞争激烈，正处于产业升级的转型期。广告产业升级的主体就是广告公司，品牌化经营已成为中国广告公司产业升级的必然路径。 第一节 广告公司的无形资产 无形资产是广告公司一笔重要的财富。掌握广告公司的品牌经营之前，必须首先对广告公司的无形资产有一个基本的了解。 一、无形资产的含义 资产是指一定主体拥有或控制的，可以用货币计量的，并能为所有者带来效益的经济资源。一个企业的资产包括有形资产与无形资产。有形资产是指以物化形式存在的资产，包括固定资产、流动资产、长期资产或专项资产等。关于无形资产的界定，目前尚未形成定论。 根据无形资产学创始人蔡吉祥的定义，无形资产是指不具有实物形态而主要以知识形态存在的独占经济资源，它是为其所有者或合法使用者提供某种权利或优势的固定资产，这种资产应用得当可以创造收益。 蔡吉祥：《无形资产学》，海天出版社，2003年版，第28页。 在我国财政部2001年颁发的《无形资产评估准则》中，将无形资产表述为：“无形资产，指特定主体所控制的，不具有实物形态的，对生产经营长期发挥作用并且能带来经济利益的资源。” 二、品牌是企业重要的无形资产 约翰·贝利在《无形资产的有形战略》中指出公司企业的六大无形资产是人力资本、信息技术、知识产权（或称智力资产）、知识、品牌、客户。其中，品牌是作为一个企业在产业质量、设计、客户服务等多方面的优秀表现的结果来起作用，品牌是企业无形资产中的一种重要因素。 约翰·贝利著，陈江华译：《无形资产的有形战略》，知识产权出版社，2006年版，第24页。 （一）品牌内涵 品牌的英文单词Brand，源出股挪威文Brandr，意思是“烧灼”。人们用这种方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产。到了中世纪的欧洲，手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者。这就产生了最初的商标，并以此为消费者提供担保，同时向生产者提供法律保护。 在《牛津大辞典》里，品牌被解释为“用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途”，即用以区别和证明品质。随着时间的推移，商业竞争格局以及零售业形态不断变迁，品牌承载的含义也越来越丰富，甚至形成了专门的研究领域——品牌学。 目前，理论界对品牌的定义有多种，现列举如下： 品牌是指组织及其提供的产品或服务的有形和无形的综合表现，其目的是借 以辨认组织产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。 （2）品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。 （3）“品牌”是企业或品牌主体（包括城市、个人等）一切无形资产总和的全息浓缩，而“这一浓缩”又可以以特定的“符号”来识别；它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。 准确理解品牌定义，需要把品牌与商标作一区分。商标是生产经营者在其生产、制造、加工、拣选或者经销的商标或者服务上采用的，区别商品或者服务来源的，具有显著特征的标志。许多人常常把商标当品牌，实际上，二者有本质的区别： （1）商标注册时，品牌还没有形成。企业在工商局注册的是商标，而不是品牌。 （2）当品牌消失时或当拥有品牌的企业破产时，商标仍然可以有效。比如，当秦池酒品牌消失时，“秦池”商标仍然有效。同样，当商标无效或者消失时，品牌依然具有影响力。比如，当年《读者文摘》更名为《读者》，《读者文摘》在很长时间内依然有强大的影响力。 （3）商标可以注册，可以保护，而品牌本可以注册，也不可以在法律上进行保护。品牌的保护只能通过注册商标、申请知识产权保护等方式间接地、有限度地保护。 （4）商标是可感知可确认的具体的有形物，而品牌是消费者心中的烙印，融入了消费者的态度、情感、倾向，承载了象征、个性、精神等诸多内涵。 （二）品牌资产 一个企业的品牌资产，通常由品牌认知、品牌形象、品牌联想、品牌忠诚和附着于品牌上的其他资产要素构成。 余明阳、杨若平：《品牌学教程》，复旦大学出版社，2005年版，第44页。 品牌认知，即品牌在消费者心目中的认知度与突出性，也就是人们常说的品牌知名度，对某些产品来说它就是购买的驱使力。品牌知