问卷和量表设计.pptVIP

* * 【例】名人推荐者道德声誉对名人广告效果的影响 文献回顾： 信息源可信性模型； 信息源吸引力模型； 匹配假设； 意义迁移模型。 借鉴Ohanian(1991)量表： 测量名人推荐者专业性、吸引力和可信赖性量表 * * 预调查 提出有关名人26个条目的初始量表 150个大学生样本的预测试和探索性因子分析 22个条目的精简量表 300个普通消费者的测试和探索性因子分析 300个普通消费者的测试和验证性因子分析 22个条目的最终量表 量表开发过程 【例】名人推荐者道德声誉对名人广告效果的影响 资料来源：丁夏齐等，2005。 * * 五、封面信和填表说明 邮寄问卷的封面信(cover letter)和电话、个人访谈的开场白(introductory statement)通常应包括以下几部分内容： 调查的主办单位； 调查目的及意义； 问卷填写的一般性要求； 问卷回收的方法及要求； 对调查对象的合作致谢。 * * 尊敬的用户朋友： 您好！ 为能够更好地了解用户的需求，改进我们的产品和服务，本公司从最近两年购买我公司手机的用户中随机抽取了部分用户调查。你的意见和建议，对我们改进产品和服务非常重要，希望能够得到您的支持。 请您在白忙中抽查一点时间，协助我们完成本调查问卷，并请将填好的问卷用随函附上的邮资已付信封寄回。 请您认真填写，不要遗漏，我们会对您的答案严格保密。所有寄回完整填写问卷的用户朋友将获得一次抽奖的机会，抽中者将获得本公司生产的新款时尚手机一部。 在本次问卷的填写中，您若遇到任何问题，请拨打免费咨询电话：400- XXXXXXX。 谢谢您的合作！ 最后祝您工作顺利，身体健康，万事如意！ XX公司客户服务经理 XXX （签名并加盖公章） 2007年X月X日 * * 问卷填写说明 问卷填写说明通常包括下列信息： 访谈程序及要求； 问卷填写的一般性要求； 对具体名词术语和备选答案的解释； 逻辑检验的方法及程序； 其它有关事宜。 小结 问卷调查是当前最常用的、也最容易误用定量数据收集方法。问卷设计质量对所收集数据的内容和质量至关重要。 提问是一门需要终生学习的艺术： 问什么？ 如何问？ 细节决定成败 * * 北京大学光华管理学院 涂平教授 * 北京大学光华管理学院 涂平教授 * 北京大学光华管理学院 涂平教授 * 北京大学光华管理学院 涂平教授 * 北京大学光华管理学院 涂平教授 * 2 北京大学光华管理学院 涂平教授 * * 内容提要 问卷设计的基本原则 问卷的类型和基本结构 问题设计 量表设计 封面信和填写说明 * * 【案例】主教也会被忽悠 曾经有这样一个广为流传的故事，说的是有两位牧师为祈祷时是否可以抽烟发生的争论。一位认为祈祷时可以抽烟，而另一位则认为不可以。两人争论了半天，谁也无法说服对方，因此决定去问主教。 过了一周，他们又见面了。 “主教是怎么说的？” 牧师甲问。 “他说没问题，”牧师乙答道。 “这就奇怪了，”牧师甲说，“他对我说祈祷时抽烟是罪恶。” “哦，我问的是抽烟时是否可以祈祷。”牧师乙说。 问题：这个例子说明了什么道理？ 磨刀不误砍柴工 * * 来源： * * 一、问卷设计的基本原则和步骤 问卷(questionnaire)是一组事先设计好的用于从调查对象获取信息的问题。 一个好的问卷应能满足以下要求： 将所需的信息转变成一组调查对象能够并愿意回答的问题 有利于获得调查对象的注意与合作 便于填写、编码、录入与分析 有效地控制误差和成本 * * 问卷设计的基本原则 在设计问卷时，一般应遵循以下原则： 换位思考－为调查对象着想，易懂，易填，有趣； 紧扣主题－避免无关问题，注意质与量的平衡； 结构合理－层次清楚，避免大幅度跳跃； 统筹考虑－充分考虑填写、编码、录 入和分析等各项后续工作。 问卷设计过程 1. 确认要收集的资料 ? 2. 选择调查方法 ? 3. 确定问卷内容 ? 4. 确定有关问题的内容 ? 5. 确定问题的类型与格式 ? 6. 确定问题的措辞和顺序 ? 7. 设计问卷的式样和外观 ? 9. 问卷试填 ? 10. 修改和定稿 8. 重复1－7步必要的修改 * * * * 二、问卷的类型和结构 一般来说，依据问卷的填答方式将问卷分为： 自填问卷：由调查对象自填 访问问卷：由调查员填写 这两类问卷在其形式、设计和要求方面都有一定的差别。