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意航世纪城 营销推广执行计划框架 2009.７ 月 关 键 问 题 提 炼 [推广层面] 地缘价值需要定义，产品价值需要解构 河东新城对辽阳城市价值的推广，立于新城核心启动区价值解构的形象定义，即意航世纪城到底是什么 [现场层面] 启动规模大，工地状态长期持续 如何使销售环节弱化整体工地感，避免与产品销售冲突 [销售层面] 陌生区域如何保证有效客源上门充足，大户型低密度产品如何迅速找准外围区县高端客户 [产品层面] 多元产品线需要梳理 不同产品类型要进行有效组合，形成针对不同客户的价值应对，并在推售时间上形成匹配工程线的登场秩序 核 心 策 略 项目形象树立 产品线梳理 区域价值提升 [1]项目形象树立 [产品价值解构] 地域价值 项目价值 城市节点 自然节点 新城核心 太子河岸 景观特征 身份特征 外河内林 五星酒店 产品特征 墅质洋房（别墅区） 台地园林 顶级会所 情境洋房 （多层区） 意航世纪城是什么？ 价值个性 客层共性 产品个性 新城核心启动区 城市高端 业态互补，相互提升 ３５０万平，五星级高端生活联合体 [２]区域价值提升 [理念]文明，皆依河而生，河东新城——让辽阳依太子河两翼齐飞，确立新的城市核心增长极，发展高端居住、商务、消费、服务联合体，城市魅力中心 [行为]市政路网铺设扩建，公交站点、交通岗、路灯系统、交通导视等新城面貌的直接改善，新市政府及相关单位新址规划建设，河东新城与意航商贸城联合招商推介等 [看点] 《河东通讯》月刊及相关新闻报道（电视、广播、报纸）的周期性推广； 河东新城国庆焰火晚会大型活动及系列跟踪报道； 意航世纪城公共广场亮化工程开放及相关跟踪报道 [３]产品线梳理 [方向]主副品牌，梳理出三条产品线 采取子母品牌：意航世纪城 + 三大子品牌，不断以产品为意航世纪城植入新价值，明晰产品气质与客户对位 产品组合 子品牌 对应客户 双拼+联排+叠加 锦绣澜湾 高端权贵及实业阶层 多层洋房+高层 太子湾 城市中产阶层 临街商铺+专业市场+集中商业 意航商贸城 私营业主及投资客 前期准备工作、营销中心装修、进场、销售培训及销售道具 ０９年销售推广时间节点建议 7.1—8.15 8.18--8.28 １０.０８—１０.１８ 9.5—9.1０ １０.１８—１０２８ 锦绣澜湾开盘 公开团购 商业开盘 太子湾开盘 营销筹备 ８.１８河东筑新家，意航世纪城团购活动 九.五登顶，锦绣澜湾尊贵开盘 整体项目 起势 锦绣澜湾 城市台地别墅 太子湾 阳光情景洋房 高层 商贸城动向，作为两大产品推广的利好支撑！ 线下做商贸城的招商工作，针对特定人群，派发物料 推广及推售次序建议 ７月　　　　８月　　　　９月　　　　　１０月　　　　　１１月　　　　　　１２月　 ７月项目整体开工 工程线 推演 ９月中旬样板区呈现 ９月末１０月初具备开盘条件 销售线 推演 营销准备 外展选择 团购洽谈 招商筹备 公开团购 住宅蓄客 商业招商 住宅首次开盘 商业蓄客 住宅二次开盘 商业开盘 住宅、商业年度难点去化 推广线 现场包装 户外选择与更换 团购资料准备 现场物料准备 软文对区域炒作 报广出街 《河东通讯》创刊发行 外埠巡展推广配合 锦绣澜湾与太子湾概念楼书 招商手册 销售信息释放 商业楼书 《河东通讯》 户外产品信息释放 开盘推广配合 《河东通讯》 商业价值炒作 品牌推广 《河东通讯》 商业价值炒作 导入期 推广分期 开盘期 强　销　期 续销期 活动线 奠基仪式 团购选房活动 产品说明会及发展论坛 外埠巡展活动 灯雕广场开放仪式 样板区开放 锦绣澜湾开盘 商业说明会 太子河寻源－自驾游 太子湾开盘 商业开盘 国庆焰火晚会 住宅业主家庭节－室内活动月 整体业主年终答谢活动 品牌推广 《河东通讯》 营销推广阶段划分与任务分解 蓄客期 ０９年推广工作安排 工作内容 ７月 ８月 ９月 １０月 １１月 １２月 推广周期 形象导入期 蓄客期 开盘期 强销期 续销期 推广线 户外选择建议与平面设计； 现有户外内容更换； 销售物料准备（推介ＰＰＴ、宣传片、户型单页等）； 现场物料准备（纸杯、手提袋、名片、导视等） 区域价值软文 住宅双产品线形象报广； 《河东通讯》创刊发行； 锦绣澜湾与太子湾概念楼书； 招商手册； 项目概念软文 住宅产品细节解读报广、 样板区开放及开盘信息释放； 商业楼书； 《河东通讯》 开盘推广配合 《河东通讯》 商业招商成果与价值软文炒作； 商业开盘信息释放； 品牌推广 《河东通讯》 商业价值炒作 品牌推广 《河东通讯》 活动线 奠基仪式 产品说明会及发展论坛 辽阳县、灯塔县巡展活动 灯雕广场开放仪式 ８.１８河东筑新家，意航世纪城公开团购活动 样板区开放 九.五登顶，锦绣澜湾盛大开盘 商业说明