王老吉的定位策略_为品类重新定位,激活百年品牌.ppt

王老吉的定位策略 为品类重新定位，激活百年品牌 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！ 案例概述 原本凉茶是广东的一种地方性药饮产品，用来“清热解毒袪暑湿”，王老吉身为凉茶始祖。 通过把自己重新定位为“预防上火的饮料”，一扫药饮的消费群局限，以中国传统的“预防上火”概念，让国人普遍了解、接受了广东“凉茶”产品。 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！ 不温不火的7年 凉茶介于药与茶之间，产品的模糊定位使其一直没有明确的市场操作模式，品牌外延没有得到有效扩张和提升，王老吉凉茶85％的市场在两广地区，市场份额有限。 企业无法回答红色王老吉是什么，消费者也无法回答。但是一年一个多亿的销售额，就说明了市场是存在的，它一定能满足消费者的某种需要，而这种需要并没有明确地凸显出来。 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！ 困扰一：当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖（认知混乱 ） 广东：药用功能突出，非经常饮用，销量受限 浙南：可代替性强 全国推广：是饮料还是药？无明确定位 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！ 困扰二：无法走出广东、浙南——产品概念地域局限 两广以外，人们没有凉茶的概念 作为饮料，危机四伏 既不能固守两地，也无法在全国范围推广 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！ 困扰三：企业宣传概念模糊 “凉茶”推广，限制其销量 作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！ 健康家庭，永远相伴 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！ 王老吉吉祥年篇 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！ 重新定位依据 品牌定位，主要是通过了解消费者的认知（而非需求），提出与竞争者不同的主张 预防上火的饮料——符合受众固有认知 竞争对手无此定位 王老吉的资产有能力占据“预防上火的饮料” 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！ 重新定位 在“饮料”行业中竞争 品牌定位——“预防上火的饮料” 独特的价值 ——喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球…… 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！ 重新定位的好处 利于红色王老吉走出广东、浙南 利于形成独特区隔 将产品的劣势转化为优势：淡淡的中药味——“预防上火”的有力支撑；3.5元的零售价格，因为“预防上火的功能”，不再“高不可攀”；“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的最好的证明 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！ 广告传播 主题“怕上火，喝王老吉” 凸现红色王老吉作为饮料的性质 电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴 时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉” 主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体 传统渠道的POP广告外，配合餐饮新渠道开拓 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！ 怕上火喝王老吉 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！ 王老吉凉茶之尽情享受生活篇 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！ 王老吉重新定位的启示 发现了红色王老吉自身产品的特性，从而成功地完成了王老吉的品牌定位 疾风暴雨似的广告攻势，保证了红色王老吉在短期内迅速给人们留下了深刻印象 成功定位的关键，在于创立一个新的产品品类 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！ 谢 谢！ 放映结束 感谢各位的批评指导！ 让我们共同进步