活力手表厂2014品牌战略策划书.docVIP

此策划书为品牌学课堂作业，已经提交过给老师。某校行政管理（企事业文化方向）的同学参考请慎重。 活力手表厂2014品牌战略策划书 本策划案背景及策划内容纯原创，现实中没有原型，使用的数据和图表为真实数据改编而成 一、活力手表厂背景： （纯原创，现实中没有原型） 活力手表厂的前身是成立于1881年的我国第一家手表厂——上海手表厂，公司于1990年正式更名为活力手表厂，寄望于注入一股全新的活力可以使这家老表厂焕发新颜。活力手表厂在过去以制造机械表为主，进入新时代以后，公司以生产电子表为主，旗下品牌“fresh 活力”以青年到初步入中年的人群为主要服务对象，产品线涵盖时装表、运动表、专业潜水表、通勤用表等。可以说“活力”品牌经过近二十余年的发展，成功占据了国内中到中低端国产手表品牌的第一位。但是，之前品牌推出的儿童表款和高端表款销路却欠佳。然而，市场调研发现，中国的儿童表市场和高端表市场正在蓬勃发展，充满商机，活力手表厂绝对不可以忽视这两块大蛋糕。所以，活力希望通过这次新的品牌战略，对公司的品牌架构进行重新设计，为手表厂争取更大的发展空间。 2014活力手表厂旗下品牌架构组合设计分析 在进行品牌架构组合设计之前，需要对整个手表市场的市场概况、产品概况、消费者的需求等因素进行详尽分析才能全面地进行品牌架构设计，以下是我们的分析。 手表市场的概况 改革开放之后，人民的经济收入快速增长，特别是在一线城市如北京，人均月收入已将近八千元，人们的消费观已经从过去追求有质量的产品，向追求有品牌影响力的产品转变。目前市场上的手表除了计时功能外，还具有人性化的智能功能、装饰功能和时尚搭配功能。尽管现在的手机可以取代手表的报时功能，消费者还是乐于购买一只手表。根据最新数据，近几年，中国的手表年销量达到5,000万至万6,000万只的水平。但是，平均到每个中国人购买的手表数量时，仅仅是平均每年每一百人购买5只手表的消费水平，较发达国家平均每年每一百人购买23只手表或较一般发展中国家每年每一百人购买12只手表的水平仍相距甚远，因此未来中国的手表市场发展潜力巨大。 手表市场的划分 目前，中国的手表市场可划分为高、中、低三档。低档手表市场主要是国产品牌手表的天下，由于价廉物美，受到学生以及低收入者的青睐。而在中高档手表市场，随着近年来外国品牌纷纷抢滩中国，这些品牌很多都具有国际影响力，同时设计方面更为新颖别致，所以国内消费者呈现一种愿意多花一些钱买一个进口中高档品牌手表的倾向。由于此原因，国产中高档手表品牌被挤压得很严重。从总的销售数据来看，上一年在中国市场进入手表销售额前20位的中国品牌只有活力、罗西尼、飞亚达三家，分别排第七、第八和第十三。这三个品牌同时在国产品牌手表销售量中也是前三甲。虽然从总销售数据排名来看，排名并不靠前，但是这三个品牌在中档表市场来讲表现相当不错，因为排在前六的品牌都是定位于高档或中高档市场的，本身卖出一只表的价钱就已经较为昂贵。“活力”品牌是以适中的价钱，高市场占有率跑赢其它中档表品牌，如：卡西欧、斯沃琪swatch等。所以，活力下一阶段的目标就是向上完善它的高端品牌线，横向发展儿童、青少年手表产品线，以其在三年内销售额冲入前五。 2013年度中国手表市场销售额前20位的品牌（下图） 2013年度中国手表市场国产品牌销售额排名（下图） 3.消费者对手表需求的分析 “活力”品牌未来的发展路线是继续以中档和中低档表为主，稳住市场第一的占有率，兼向上发展吸引高消费人群，横向发展吸引中等收入家庭的儿童、青少年。 低收入或无收入消费者:以学生、初步入社会的青年和低收入人群为主，对手表的要求是质量好、耐用、价格低、功能足够日常使用。这部分人群对手表不要求其有繁复的设计或高级的功能，一般而言，颜色多彩，样式美观的电子表就已经可以满足他们的需求了。他们可接受的价格区间为50~400元人民币的手表。 中等收入消费者：中等收入的消费者以事业刚起步的青年，公司白领，公务员，教师等人群组成。由于这部分人群组成结构复杂，所以对于手表的要求有众多方面。他们已经具备一定的财力，在社会上也已经有了立足之地，所以他们在对手表的高质量需求之外，还要求手表的设计特别、有个性且符合身份，能够彰显他们的独特品味。由于他们在日常生活中参加各种各样的社会活动，所以他们需要各式满足不同场合用的手表，如：通勤表、运动表、时装表、首饰表、情侣表等。这部分人群一般每个人都有几块表，在不同的场合、不同的季节，甚至为搭配不同的服饰都佩戴不同的手表。所以他们是市场中稳定的和主导的消费群体。他们可接受的价格区间为500~3000. 高收入消费者：他们属于真正富裕的消费者，人口比例小。高档的、设计精巧的、制作巧夺天工的的手表是他们的首选。他们不只