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第七章 行动计划和营销预算 为了实施这些策略，他们必须被转换成行动预订表，再纳入主体行动预订一览表。 也就是说，在制定营销方案的同时，还必须制定出一个时间表作为补充，以使行动方案更具可操作性。此举还可提高策划的可信度。 第一节 行动计划 一、行动计划 你一旦选择了实现营销目标的大致策略和战术，就需将这些策略转变为指示计划或行动方案，它能使你向工作人员下达明确的指示。 每个行动计划应包括： 口 当前位置——目前你在市场上的位置； 口 目的——做什么，向何处发展； 口 行动——你将要怎样做以达到目的； 口 个人职责——由谁来做； 口 开始日期； 口 截止日期； 口 预算支出。 每个行动计划都要分成几个组成都分。 表3。1是一份设备制造公司制订的行动计划的参照格式。这是一分实施“推销信”策略的计划。 行动计划 部门：销售部 目的 当前位置 行动 执行人 开始 结束 费用 邮寄 推销 信 策略 邮寄名单过时 更新邮资名单 ITD 1/1/06 1/3/06 ￡400 无标准信函 准备信函 DST I/2/06 1/3/06 ￡50 无产品宣传手册 准备新的宣传手册 BNT 1/11/05 1/3/06 ￡6000 寄出 ITD ? 1/3/06 ￡1000 这—行动计划中的每—行动都可细分成更小的组成部分。 如：准备宣传手册的工作可分成几个阶段、包括： 口拍照； 口由工程部门准备技术资料； 口设计初步行动表； 口书面备份； 口艺术加工设计； 口最终检查； 口印刷。 根据行动计划完成行动安排后，你应该把单个行动计划组合成一份较大的实用表(产品、定价、促销、分销)。这些使用行动预订表将被纳入营销方案，而后发展成—份完整的目录—览表——份可用于掌握方案执行情况的主体行动预订表。一览表是书面方案的内容、涉及地域和实施方法的日程表。尽管书面方案中有了这份实际行动预订表或主体计划一览表，但每个小计划或程序表还需传达给相应的执行者。 二、行动内容、地点、方式一览表 这—主体一览表显示了各行动计划的实施步骤，每个行动计划都会列在主体一览表内。或是列在产品、定价促销或销售的子一览表内。这些一览表指明了各个部门和各个员工的职责、以及他们实施计划的限定时间表。我们认为，应该用条形图的形式表示这些一览表。 图5．6便是设备制造公司的营销方案中的一份主体一览表的例示。 图5．6便是设备制造公司的营销方案中的一份主体一览表的例示。 主体一览表 地区：英国 年分：20X6 月份 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 职责 行动计划 ? 部门 负责人 重建销售管理层 推销信 广告 展览 定价 销售 市场分析 产品设计 ? ? ? ? ? ? ? 行政部 营销部 营销部 营销部 销售部 营销部 营销部 工程部 RT lL JK Ul SDM SK AJK TT 更详细的行动计划不应该包括在营销方案的主要部分中，但是可以把它放在附录部分。 练习 为你自己的方案设计一主体一览表： 案例：海信2000年营销计划 第二节 营销预算 营销预算是企业投入市场营销活动的资金使用计划。它规定了在营销计划期内企业从事市场营销活动所需的经费总额、使用范围和使用方法，是企业营销方案得意顺利实施的保证。 科学地编制营销预算，是市场营销策划的重要内容，也是实施有效的营销策略并取得预定营销效果所必需的。本节主要内容： 一、影响营销预算的因素 二、编制营销预算的原则 三、营销预算的内容 四、营销预算的方法 一、影响营销预算的因素 (一)产品因素：产品特点和产品生命周期 1．产品特点。产品不同，投入的营销费用是不一样的。有的产品需投入大量营销费用，才会产生效益，而有的产品却只需要低水平的营销投入就可获得较稳定的利润。 如化妆品目前在我国市场上不经过大量的广告推进和维持，就很难进入并占领市场，因此，营销费用就高。 而食盐只需要按固定渠道销售，无需专门的广告或其他促销投入，并且食盐本身利润就低，盐质也大同小异，做广告往往增加成本，使价格提高，反而降低利润，所以，食盐的营销投人 二、编制营销预算的原则 1．效益原则。也就是