购房者心理及行为分析.pptVIP

第四章 购房者心理与行为分析 学习目的 熟悉消费者的消费心理过程，明确开发商为此可采取的对策； 了解马斯洛的需要层次理论，熟悉具备购房动机的消费者的个性特征； 熟悉文化、亚文化、流行文化、家庭生命周期等因素对房地产消费者消费心理的影响； 掌握消费者购房决策过程与购房决策规则。 第一节 购房者心理过程分析 人类的心理现象分为两个方面的内容： 心理过程—包括人的认识、情感、意志等活动过程，具有人类的普遍性； 个性心理—能力、气质、性格等个性心理方面，具有人的个别性。 心理过程是人脑对客观现实的反映过程。认识、情感、意识三个方面互相联系、互相制约。消费者在购买行为中产生的是人的一般心理活动规律的表现。 一、感觉 感觉是人脑对直接作用与感觉器官的当前客观事物的个别属性的反映。 开发商做广告——刺激消费者的感觉器官，给人留下深刻印象。 刺激需有“度” 人们对事物的若干影响因素的变化，感觉性是有差别的。 如：就商品房而言，相对于建材质量与单位面积售价因素，消费者对单价的变化较建材质量的差别更敏感；相对于总价和单价而言，人们更多的考虑总价而忽略单价。 根据这一心理学现象，开发商可以实施的销售策略有： 对于市场定位于中低收入家庭的楼盘，开发商可以采用较低档次的建筑材料、少做或不做景观设计、提高容积率等措施，降低建安成本，从而取得价格上的竞争优势。 楼盘单价降不下来时，做小户型，降低总价。 具体事例 二、知觉 知觉是人脑对直接作用于感觉器官的当前客观事物的整体属性的反映。 当购房者对商品房形成知觉后，因对购房结构不能预知，产生种种担心或忧虑，这些问题构成了买家的知觉风险。 开发商可采取如下销售手段： 做出保证：请知名人士做广告等 树立品牌 政府机构测试 保证退钱 买家朋友家人的介绍 搞好物业管理 二、知觉 错觉是特殊的知觉现象，是知觉的扭曲。 三、注意与记忆 注意是指人脑对客观事物的指向和集中。 记忆是人脑对过去经验过的事物的反映。 从心理学的角度，房产商品引起注意，并被买家记忆的策略有： 提高楼盘素质与服务 广告引人注意 广告不断重复 四、思维与想象 思维是人脑对客观现实概括和间接的反映。 想象是以头脑中事物的表象为材料，对其进行加工、改造、重新组合形成新形象的心理过程。 思维和想象是一种交叉的关系。 购房者在购房时既借助思维也通过想象。 五、情绪与情感 买家的情绪与自身有关，也与购买环境与所提供的服务有关。 售楼部的装修、管理、微笑服务等方面体现。 六、态度 转变消费者态度的策略 对买家进行劝说宣传：引导市场 增加接触频率：组织活动等 提高楼盘的内外在素质 第二节 购房者个性心理分析 对消费者个性心理特征的研究有助于把握消费行为的差异性。 马斯洛认为：人的行为是由动机驱使的，而动机又是在需要的基础上产生的。 个性心理分析主要从购房者的需要、动机和个性特征三方面进行分析。 一、需要 需要及在需要基础上产生的动机，是推动人们不断从事各种活动的最直接的动力。 1. 什么是消费者的需要？ 通俗地说，需要是人们感到了某种匮乏而力求获得满足的一种心理状态。 人的需要是丰富多彩、多种多样的。 按照需要的起源和功能，人的需要可以分为生理性需要和社会学需要。 生理性需要：由生理上的匮乏引起的需要，一般是对衣食住行性等用于维持机体生存和种族繁衍的需要。 社会性需要：人们参加社会活动、进行社会生产和社会交际而产生的需要。 一、需要 2. 需要层次理论 马斯洛需要层次理论 人的需要虽然多种多样，但有重要性差别和实现的先后差别。按重要性程度，分为五个层次，从强到弱依次为：生理需要、安全需要、归属与爱的需要、尊重需要和自我实现需要。 越是低级的需要，其对个体的重要性越强，获得满足的力量越大。只有低一级需要得到满足，才会追求高一级需求。 需要的层级发展并不是不可逾越的。 一、需要 3. 需要的特征 需要的对象性与周期性 需要的多样复杂性 需要的发展可变性 需要的伸缩性 需要的可诱导性 二、动机 1. 动机的含义 动机是推动人们从事某种活动的内部驱动力，是人们行为活动的直接动力。 购买动机是个体对商品的需要基础上产生的，受需要的制约和支配。 二、动机 2. 购买动机的特征 （1）购买动机的驱动型 仅有对物品或商品的需要，并不能产生真正的购买行为，只有在需要基础上的动机，才是直接推动人们去行为的力量。 （2）购买动机的多样复杂性 不同强度的购买动机，其推动购买行为的力量也强弱不同。 （3）购买动机的内隐性 动机不仅他人无法看清，有时自己也难以辨清。 （4）购买动机的冲动型 抓住消费者举棋不定的心理，给予适当的指导和宣传，帮助买家做出决定。 二、动机 2. 购买动机的特征 （5）购买动机的指向性 与主导性动机有关。主导性动机明确、有力时，目标清晰明确，指向性就好；不明