023麦肯锡-康佳系列手册之广告促销计划流.pptVIP

KON991124SH-PM(97GB) * 主要内容 广告促销计划制定原理 设置业务目标 制定广告促销计划 原理与程序 预算与分配比率 设计广告方案/预算 设计促销方案/预算 汇总确定广告促销计算/预算 评估批准方案 监督修正目标和方案执行 KON991124SH-PM(97GB) * 广告促销计划制定流程示意图 年度广告促销预算与分配比例 总体预算 高度 分配比例 分解到各产品线 分解到广告、促销费用预算 产品经理确定总体预算与分配比例 宣传方案 广告方案预算 促销活动重点 宣传主题 媒体选择 促销计划预算 促销效果评估 各分公司促销方案 汇总协调整体广告促销预算方案及审议会 品牌 广告 集团战略规划中心 各产品线经理 各分公司市场助理 确定广告促销的组合与行动方案 战略营销经理 汇总与协调 KON991124SH-PM(97GB) * * 事业部制定各产品广告方案的同时，集团战略规划中心负责制定集团品牌广告方案 广告促销计划制定的详细流程 主要活动 初步确定广告促销的总体预算及分配比例 设计广告方案/预算 设计促销方案/预算 汇总确定广告促销计划/预算 收集广告促销费用历史使用情况、竞争者信息以及媒体费用变化等数据 根据业务目标确定广告促销总体预算 分析业务战略重点、产品生命周期和媒体优势等分配广告和促销预算比例 调研了解康佳品牌的知名度/首选度，消费者倾向 确定各产品系列及康佳总体的广告宣传主题 产品线经理选择相应的媒体和投放地区 制定广告方案 战略营销经理组织汇总整理广告促销计划 根据总体费用预算、方案设计以及各产品系列资源需求等因素调整确认广告促销计划 各级市场人员收集评估历史促销活动效果和竞争对手促销策略 各级市场和销售经理制定初步的促销方案 产品经理汇总调整促销方案 主要输入 历史数据 竞争者信息 业务计划 媒体分析 产品生命周期 品牌形象/消费者倾向调研报告 广告媒体效果/成本比较 竞争者广告策略 广告活动效果评估 年度广告方案初稿 年度促销方案初稿 业务计划/战略 效果分析 以往促销活动的效果评估 消费者/经销商偏好 竞争对手策略 促销方案效果预估 最终成果 事业部年度广告促销预算和组合比例 事业部年度广告方案初稿 事业部年度广告促销计划初稿 事业部广告促销方案初稿 KON991124SH-PM(97GB) * 制定广告促销计划的具体时间表 初步确定广告促销的总体预算及分配比例 收集费用历史情况，竞争者信息等数据 确定广告促销总体预算及分配比例 设计广告方案 调研了解产品品牌知名度，收集消费者信息 确定广告宣传主题 选择相应的媒体和投放地区 制定初步广告方案 各产品线汇总审议方案 设计促销方案 收集促销活动信息 制定初步促销方案 汇总审议 汇总确定广告促销计划 十月 第1周 第2周 第3周 第4周 第1周 第2周 主要活动 市场助理/片区市场经理/产品线经理 产品经理 市场调研经理 产品线经理 产品线经理 产品线经理 产品经理/产品线经理 各级市场/销售人员 各级市场/销售人员 产品经理 分公司/片区经理 战略营销经理 市场/销售总监 事业部总经理 十一月 负责人 KON991124SH-PM(97GB) * 广告促销计划的制定主要由产品经理推动 汇总确定广告促销计划/预算 初步确定广告促销的总体预算及分配比例 设计广告方案*/预算 设计促销方案/预算 事业部总经理 销售总监 市场总监/经理 战略营销经理 产品经理 市场调研经理 片区总经理 片区市场经理 分公司经理 分公司市场助理 财务部 审核 审核 制定 输入 输入 审核 信息流 决策流 执行 输入 * 集团品牌广告方案由集团总部战略规划中心负责制定 审核 制定 输入 输入 建议 输入 建议 制定/汇总 制定 审定 审核 审核 参与 审核 汇总/主持 审定 审定 KON991124SH-PM(97GB) * 主要内容 广告促销计划制定原理 设置业务目标 制定广告促销计划 原理与程序 预算与分配比率 设计广告方案/预算 设计促销方案/预算 汇总确定广告促销计算/预算 评估批准方案 监督修正目标和方案执行 KON991124SH-PM(97GB) * 制定广告促销预算的原则 预算方法 针对具体市场，以事实为基础的预算方法 符合具体营销目标 自下而上的，以具体活动为基础的预算 有针对性的，非盲目地以收入的百分比为预算基础 预算额度 根据历史经验数据及竞争状况分配总预算额度 根据产品的生命周期性有针对地分配总预算额度 新产品期 市场领袖期 衰落期 按线上、线下促销分配预算额度 线上：广告/标牌 线下：经销商/消费者促销 资料来源： 麦肯锡分析 KON991124SH-PM(97GB) * 预算总额及分配比例确定原理图 各分