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第二章 广告符号 第一节 广告是一种独特的文化艺术符号 一、符号学 1906年，由瑞士语言学家索绪尔创立，成为文化体系的一次革命。 “符号的功能完全依赖于这一符号与其他符号之间的关系，或是更确切地说，依赖于这一符号与 其他符号直接的差异。”——索绪尔 符号是任意的，但符号的差异和相互关系构成的符号系统，能确切地、稳定地表现其指代的现实。 文化艺术是由种种艺术形式构成的大符号系统。也即艺术是表达思想的符号体系。 二、广告是一种特殊的艺术符号 广告作为艺术符号具有两大要素：一是表现（或称符号形式）——形式、形象、现象；二是内涵——情感、意义、价值。索绪尔把前者称为“能指”，后者为“所指”。 在中国广告中，常借用民族传统中的一些符号来表现某种观念和意蕴。如牡丹、红鲤鱼。 广告的艺术创作活动，就是从人们的生活中所得到的经验出发，寻找（或创作）出恰当的艺术符号（广告作品），然后作用于人们的经验，使人们达到对现实事物（商品、服务）的一种认知和接受，并达到一种审美的心理体验。 三、广告艺术符号的作用 广告符号所指涉的关系有三个方面：即“对对象的关系、对人类的关系和符号对符号的关系”。莫里斯将这三方面的研究分别称之为语义学、语用学、语形学。 语义学、语用学、语形学三个范围构成了美学的三个层次，也构成了广告美学结构体系。 1.广告艺术符号系统既是传递信息的手段又是目的。 从符号学的角度来看，广告主要有三种功能： 告知功能 评价功能 鼓动功能 广告符号的告知功能，就是通过广告艺术符号，把符号本身（符号系统）所含的目的、意义、诉求告之于符号对象（广告受众）。 广告符号的意义是通过组成广告的各种符号要素的组合来实现的。 广告的形式美学使符号组合达到和谐的境界，广告符号对象（广告受众）再通过自己的心理体验，来解释广告符号所传达的信息。 广告符号的评价功能和鼓动功能 广告符号的评价并不是广告人自己本身的评价，而是广告受众的评价，或说是社会的评价、历史的评价，即所塑造、传播的观念与价值对社会和个人所发挥的作用（积极/消极 促进 /阻碍 鼓舞/颓唐） 广告符号的鼓动功能实质上是心理观念领域的事，它是在艺术和审美上实现的。 第二节 广告艺术符号的表现力 一、广告艺术符号的特征 情感性 优秀的广告艺术作品，情感本身和符号系统会和谐地交织在一起，情感已成为作品的有机组成部分。 指意性 本体性 一个有意境的广告，都会经过广告受众（欣赏者）的二度创造，这种创造因受众的经历、经验、知识、情感等等的不同而不同，但只要拨动他们的心弦，便有助于实现广告的目的。 广告符号的指意性不是广告人的个人行为，而是一个文化社会的整体的行为。因而，需将广告符号的指意性放在个人的、社会的、惯例的、历史的、宗教的复杂背景中去理解。 二、广告艺术符号的类型 广告不属于纯艺术，它带有明确的功利性，可归属于消费社会的艺术。 广告能够跨越与其他艺术形式之间的距离，充分利用其他艺术形式作为自己的表现形式。这是我们花费广告艺术符号类型的重要基础和方法论的指导。由此，借鉴艺术分类的方法，将广告艺术符号进行分类。 艺术分类：古典分类法 自然分类法、心理结构分类法 三、广告艺术符号的表现力 艺术符号的构造法则 2. 广告艺术符号的基本要素： 线条、体积、色彩、光亮、运动（以上视觉）、声韵、乐声（以上听觉） 在视、听两种艺术形式中，广告受众中接受广告信息，90%以上的广告信息来自视觉。 第三节 多样现代广告符号的利器 一、图像（光影） 由于科技的进步，以摄影、电视、电影为文化信息传播媒体的发展，使得光影和音响所构建的图像符号在全球蔓延开来。 1.文化的泛视觉化——“读图时代” 2. 现代图像文化的特点：逼真性（但不等于物质的真实）。 三维动画、全息图的出现。 图像的反复刺激强化了广告受众的印象。 二、语言——最重要的符号系统 在以图像为标志的广告世界中，语言（文字、声音）仍是最主要的表现符号。要增强广告作品的表现力，需有娴熟驾驭语言的能力。 联想集团：“只要你想” 青岛海尔集团：“真诚到永远” 伊利集团：“为梦想创造可能” 白沙集团：“鹤舞白沙，我心飞翔” 广告语的隐喻 长虹彩电广告：“太阳最红，长虹更新”； 澳柯玛广告：“没有最好，只有更好”。 广告语的韵律 广告文案需注意押韵技巧。“押韵”可在广告词的设计中突出广告词的节奏感，使读音和谐、响亮、悦耳、流畅，有一种音乐美感，更强烈地渲染和烘托出广告所表现的意义。 征婚广告 年方三八，面如桃花。 大学毕业，家在天涯。 擅长写作，不图虚华。 情系鸿雁，附照最佳。 (hua) (ya) (hua) (jia) 广告语中，韵脚是“花”、“涯”、“华” 。 押韵技巧在广告文案中的运用 利用“排韵”技