以网络口碑为视角消费者行为.docVIP

PAGE DUFE 消费者行为学 网络口碑对消费者购买决策影响的模型 学号： 何良兴 专业： 人力资源管理 姓名： 2013100898 教师评阅意见： 论文成绩 □95 □90 □85 □80 □75 □70 □65 □60 □60以下 摘 要 I 摘 要 对网络口碑相关理论和经典的消费者决策模式相关研究的主要理论进行了文献分析和总结，经过对比发现，经典的消费者决策模式与消费者决策的5阶段模型在本质上存在着一致性，均体现了诱因（内外部信息）→购买动机→购买决策→购买行为→购后反馈的一系列过程。而随着网络的高度普及和网购的常态化，网络口碑作为消费者获取的内外部信息刺激的一种信息形式发挥着越来越重要的作用。通过归纳的方法，重点论述了网络口碑在消费者决策过程中的重要地位，构建了基于网络口碑的消费者购买决策模型 关键词：网络口碑；信息要素；购买决策 ABSTRACT According to the related theory of word-of-mouth and the related classic consumer decision model, we have made an analysis and summarizing about the main theories. After that, we found that the classic five stage of consumer decision model shares consumer decision-making model with consistency in a nature way, which means incentives (internal and external information) to purchase motivation, purchase decision to purchase behavior, purchase and feedback after a series of process. With the rapid popularization of network and normalization of online shopping, online word-of-mouth plays an significant role in the consumer decision-making process.We,therefore, constructs the model of consumer purchase decision based on the online word-of-mouth. Key Words：Online word-of-mouth; Information elements; Buying decision 消费者行为学结课论文 PAGE 7 1 引言 口碑作为一种影响广泛且有效传播方式，对消费者购买产生了重要的影响，相关研究表明，口碑与比其他广告形式相比可以带来更好的促进销售的效果［1］。具体来说，消费者在购买决策过程中会根据其他消费者对该产品的特征、质量、使用以及商家的评价做出是否购买该产品的决策。伴随网络的高度普及(截至2013年6月中国网络普及率以达到44.1%，网络购物率达45.9%)，网络口碑的影响效果要远远超过传统口碑的影响效果。 近年来，网络口碑在管理实践和学术研究视角方面显示出来越来越重要的地位，备受学术界的广泛关注，市场营销、消费者行为、心理学等学科领域的诸多国外学者通过各种定性和定量方法探讨了网络口碑传播的动机、效果以及对消费者购买决策和企业销售业绩的影响，尽管国内关于网络口碑的研究已初见端倪，但是其研究刚刚起步、相对薄弱［2-6］。在对网络口碑相关文献进行研读和分析的基础上，本文对网络口碑概念做了界定，并对网络口碑的产生动机和信息要素、网络口碑对消费者购买决策的影响进行了论述，最终提出了网络口碑在影响消费者决策过程中应当采取的营销策略实践。 2网络口碑与消费者购买决策 2.1网络口碑相关理论 2.1.1 网络口碑概念与特点 最早对口碑概念给出明确界定的是学者Arndt [7]，他认为口碑是信息发出者和接受者之间的一种不存在商业目的的口头传播。尽管传统口碑传播模式和网络口碑传播模式都是消费者在购买过程中的一种非商业性的交流沟通，但是网络口碑以其独特的网络载体又呈现的其独有的特性。尽管目前国内外学者对于网络口碑的界定尚不统一，但是不难看出，他们对于网络口碑所要凭借的具体媒介的看法大致一致(Gelb,1