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Lecture-HX 侧重于描述对象的结构 利于接受者理解所表述的对象的工作原理 材料11-5 联合促销 联合促销是指两个或两个以上 不同产品或销售不同产品的零售商 进行合作，互相推荐对方产品或赠 送对方的优惠券，以期扩大各自的 影响力和销售额。 2007年暑期到来之际，当当网 和乐事推出联合促销，只要购买任意印有当当促销标志的乐事产品，就可获取5元，10元，50元，100元的当当网购物抵兑券。 11.4.1 目标受众决策 目标受众是指传播的对象。目标受众决策除了确定谁是目标受众，还要明确目标受众的基本特征、媒体偏好、关注的利益点及目标受众和产品、品牌之间的关系等。传播的目的在于塑造或改变目标受众对企业产品或形象的基本态度。 11.4.2 传播目标决策 让目标受众做出购买的决定并付诸行动。 购 买 使目标受众确信企业及产品、品牌是他（她）最好的选择。 信 任 使目标受众对企业及产品形成良好的整体印象。 偏 好 使目标受众对企业及产品有一个客观的理解，使他们认可产品可以满足自己的某种需求。 认 知 使目标受众知晓企业及产品、品牌名称。 知 晓 说 明 传播目标 表11-4 营销传播的基本目标 1 理性诉求： 在信息中展示产品的客观利益，如产品的技术性能指标、经济指标等。 3 道德诉求： 使沟通对象分辩什么是正确的，进而产生信息发送者所希望产生的后果。 2 情感诉求： 利用大众的某种否定或肯定的感情来说服目标受众做或不做某些事。 诉求主题是指信息类型或构想，可以分为三种： 11.4.3 信息决策 小 结 2 营销传播的本质 受众信息处理 传播模式 大众传播媒介 5 4 3 1 广告 6 公共关系 小 结 8 促销 人员沟通 整合传播 传播决策 11 10 9 7 诉求主题 12 信息表述 基本概念 传播 营销传播 单向传播模式 双向传播模式 辐合互动传播模式 整体互动模式 阳光模式 书写媒介 印刷媒介 广播媒介 影视媒介 网络媒介 手机媒介 广告 广告创意 公共关系 企业形象 媒体事件 主题活动 促销 联合促销 诱因强度 人员沟通 整合传播 理性诉求 情感诉求 道德诉求 形象代言人 2 3 4 1 思 考 5 描述传播的基本过程和要素？ 请分析不同传播媒介的特点以及它们的适用场合？ 营销传播的本质是什么？ 广告、公共关系、促销和人员沟通各自的特点？ 对冷漠型的受众，你如何设计传播方案？ 根据顾客接受企业产品是接受企业和企 业人员的逻辑结果这一观点，你所在学校、学院和所学专业对你的就业是至关重要的。试着为你的学校、学院或专业做一份传播方案。其实，所学专业是什么的本质是你的专长是什么，如果你所追求的职业和你所学的专业并非完全对口，这时，你又将如何设计你的专业传播方案？ 应 用 互联网应用 登录奥美中国（/），看看奥美的观点和360°品牌管家，剖析他的一个作品。 河海大学商学院 第 章 传播开发与整合 11 你不可能让顾客因为被你说得不耐烦而买你的产品，你只能引起他的兴趣，吸引他们购买。 ——大卫·奥格威 营销传播的本质和过程 传播媒介及其特点 传播工具及其特点 整合传播 传播决策 学习要点 第11 章 传播开发与整合 1 2 3 11.1 传播原理 营销活动中的传播，主要是指沟通、交流和发布，是企业将经营理念、产品、品牌形象等信息向顾客、社会公众传递、并接受反馈的活动。营销传播的目的是改变受众对企业及产品的认知，或者是使受众的态度、行为发生有利于企业经营的转变。 言辞： 人们对活动 现象所作的 口语或文字 的叙述说明。 图形： 是以图框、 画线、流程 图等方式来 描述反映对 象。 数学： 以数学公式、 符号等数学 语言抽象地 呈现复杂的 信息。 基本信息表达元素： 11.1.1 传播模式 结构性形式 功能性形式 侧重于描述对象的功能 利于接受者理解对象的作用 信息表达形式 11.1.1 传播模式 11.1.1 传播模式 以互联网为主的新的传播技术使传播进入互动传播时代。 双向传播模式强调传播活动至少要包括两个传播单位或个人，一个是来源单位（信息发出者），一个是目的地单位（信息受众），连接两个单位的是信息。 单向模式也称“五W模式”，即描述传播行为时，要回答五