3G手机新大学生推广策略.pptxVIP

天翼3G手机新大学生推广策略 背景： 2011年高考将近，新一轮的大学新生争夺战即将拉开，大学生客群是通信行业的必争领地。 SWOT分析： S（优势）:中国电信在宽带及固话领域积累的巨大客源和口碑信任 W（劣势）：手机通信的行业竞争激烈，在固有客户基础、口碑、服务完善、优惠力度等各个方面与竞争对手都存在明显差距。 O（机会）： 天翼3G手机逐渐被消费者认可和接受。竞争对手多年的大学新生操作经验，会使之形成一种常规性的惯性操作模式，我们有机会在分析他们策略的前提下，引入拦截式营销的思路，在时间上、营销方法上赢得先机。 T（挑战）：中国移动的学生客群老品牌动感地带在学生群体中有着非常大的固有资源优势和推广渠道优势（如多年的录取通知书寄送合作渠道）。 推 广 主 题： 考完了，终于可以3G了 目 标 客 群： 2011入学大学新生、新生家长 推广关键词： 拦截 组合 推 广 区 域： 浙江省 推 广 控 制： 营销运动以线下活动为主，媒体宣传为辅 活动造势阶段 活动升温，客群拦截阶段 活动升华期 暑期攻坚阶段 校园落实阶段 部分线上广告开始投放；线下活动准备、物料制作 针对家长的宣传铺开，校园媒体进场造势，部分活动开展 考场相关活动 针对客群高考结束后暑期生活的各种活动，网络媒体广告全面铺开 已有蓄水客胡兑现活动承诺，吸引新客源场办理现场办理 5.23 5.29 6.6 6.9 8.20 9.10 第一目标受众 2011届大学新生 时间段 活动范围 接触媒体 信息接受度 媒体选择 备考阶段 学校 校内媒体 低 横幅等校内媒体 高考 考点（学校） 校内媒体 低 横幅等校内媒体 考完未入学 家、KTV、电影院、游乐场、机场、网吧 网络 、车上广播、公交车、娱乐场所镜面、影院联播网、户外 高 网络、广播，公交车上媒体 第二目标受众 学生家长 时间段 行为逻辑 接触媒体 信息接受度 媒体选择 考前/考后 关注考高相关信息，查阅大学资料 网络、电视、广播 非常高 网络、广播 高考 接送考生、考点等候 私家车，公交车 普通 广播，公交车上媒体 家长 家长/学生 家长/学生 考生/家长 考生 部分校园加油横幅 电信精确推送 部分校园加油横幅 公交车爱心凉扇 IPtv广告 广播媒体， 搜索关键词精确推送 新浪微博、qq登陆框、天涯论坛、搜索关键词精确推送，广播 校内活动点海报，114查分语音广告 5.23 5.29 6.6 6.9 8.20 9.10 STEP1 活动铺垫宣传阶段 考生： 电信送清凉 家长： 电信送清凉 你的骄傲，我来奖励 刺激实际购买阶段 电信送清凉 考生篇： 考完了，电信请唱K 家长篇： 你的骄傲，我来奖励 STEP2 STEP3 扩大购买阶段 电信送清凉 考生篇： 有3G，你就是音乐会大来宾 状元旅游团 稳固使用周期阶段 运营一个业务分项： 天翼给立派2011 STEP4 考完了，终于可以3G了 现场促销活动：KTV、电影院、广场、小区设点推广活动 活动主题：电信3G送清凉1—考生篇 活动时间：5.29-6.6 活动目的：高考前承受着巨大精神压力的考生，非常需要受到重视和关爱，一方面可以通过爱心送增加目标客群对运营商的好感，另一方面也可以把广告信息精确传达。 活动特点：精确到达，成本可控且相对低廉 活动流程：每个地区（以分公司为活动单位）挑选3-4家普通高级中学，为高三班级赠送矿泉水每人+清凉爱心广告扇子，6.4日之前完成赠送活动 活动成本：矿泉水0.7+扇子1.6=2.3元/人 每个区域参加活动考生概数：50*12*4=2400 区域活动硬花费（不计人工交通运输）2400*2.3=5520 STEP1:活动信息传达——考生层面 活动主题：电信3G送清凉2—家长篇 活动时间：6.7-6.8 活动目的：炎热的天气，焦急的心情，孩子在里面打仗，家长在外面担心。这时候有人送上清凉的矿泉水和实用的小扇子，关爱的举动增加家长们对运营商的好感，另一方面也可以把广告信息精确传达。 活动特点：精确到达 活动流程：每个区域（以分公司为活动单位）挑选4个考点，为等待考生的家长分发送矿泉水+清凉爱心广告扇，每个考点200组 活动成本：矿泉水0.7+扇子1.6=2.3元/人 每个区域参加活动考生概数：200*4=800 区域活动硬华费（不计人工交通运输） 800*2.3=1840 STEP1:活动信息传达——家长层面 活动主题：电信奖学金 活动时间：6.7-6.8/6.9—7.20 活