挑战者“整”低了药价——哈尔滨“中央大街”药店大战案例.docVIP

哈尔滨中央大街是在全国都很有名气的商业街，它以众多俄式建筑营造出特有的异国风情而成为冰城一景，这条百年老街在２００１年名声大作。在媒体的曝光率颇高并不是因其街景诱人，而是一年来在这个地方上演了一幕幕硝烟弥漫的药品价格大战。２０００年１２月７日，位于中央大街南端的宝丰药品总汇刚刚开业，就扔出了一枚“重磅炸弹”——总体价位低于同行４０％～５０％，此举立即引起顾客和同行的极大关注，并迅速在哈尔滨燃起药战导火索。与其相邻的两家老药店——隶属于哈尔滨市医药公司的同泰连锁店中央大药房和隶属于哈尔滨市药材公司的人民连锁店中央大街药房立即应战，首先是回应价格战，其次是大打店面战、服务战和质量战。一年过去了，药战虽然给哈城顾客带来了实惠，但却淘汰了不少小药店，各个参战方也是“别有一番滋味在心头”，通过一年来的价格战使他们认识到，开药店再也不是只赚不赔的买卖，以后的市场将属于实力雄厚、服务周到、体制灵活的企业。宝丰的价冲击，给行业注入了新鲜空气，让人更加明确市场经济的本质，从另一个侧面也为行业挑战者作出了榜样——虽然一年来，宝丰并没有获取什么高额利润，但却在这条街上同两家老店（后来医药公司又开了一家叫作康泰的药品超市）三分天下，并为以后企业的发展打下了良好的基础。人们都说价格战是最初级的商战，但在营销实战中，价格战却是速胜战，本案例从各个方面印证了此观点。需要说明的一点是，药品价格虚高是综合因素造成的，仅仅从零售终端来探讨药品价格问题是不公平的。我们只是希望透过中央大街的药品价格战案例，来提高业内外企业对竞争的更加理性认识。请看本期“哈尔滨中央大街药店大战案例”。??? ??? １中央大街“开战”??? ★在“宝丰”出现以前，哈尔滨药品零售市场基本上是医药公司和药材公司的天下，两个公司旗下的零售连销店——“同泰”和“人民”，分别拥有４０多家的零售网点。这一对堂兄弟虽也有“面和心不和”的竞争，但一家以西药为主，一家以中成药见长，彼此在价格上有沟通，达成默契。宝丰的出现，如巨石投井，掀起轩然大波，两兄弟仓促应战。位于中央大街的人民和同泰连锁店于宝丰开业的第二天，也分别打出大幅广告，宣布所售药品全线降价，让利于民。随着竞争的加剧，２００１年５月，医药公司又在宝丰对面开了一家面积在二三千平方米的康泰药品超市。连医药公司内部的人都毫不讳言，这个无论从规模、价格、店面布置、经营模式都酷似宝丰的大型超市就是针对宝丰的。??? ★在价格战中，跟进者的成本要远远高于发起者，但在一个高度同质的市场，竞争者发起价格战，除了跟进，又别无选择，这就注定了价格战中的参与各方是一个长期博弈的过程。剑拔弩张一年，据说哈尔滨的药店价格战已经“暗淡了刀光剑影”，各家药店的价格也相差无几，但走进中央大街的几家药店，还是能够感到呛人的“火药味”，同泰中央大药房打出的广告是“全场商品最低价销售”；宝丰的广告是“为老百姓节省每一分钱”；人民药店广告是“全场药品进价销售”。每一家药店的价格标签都并排标着零售价与优惠价，差价诱人，降价原因无一例外是让利。??? ★统计部门提供的资料显示：仅２００１年１至９月，哈尔滨市西药价格累计比去年同期下降８．３％，其中，胃药下降２．３％，感冒药下降１５．３％，抗菌药针剂下降８．６％，抗菌药片剂下降１６．３％，止泻药下降１．４％，心血管病用药下降７．０％，滋补保健用品下降９．８％。据业内人士透露，中成药和中药饮片的价格水分最高，因此，降价幅度也最大。在人民药店，一盒双黄连口服液，原价１８元，现价是７．２元；一盒急支糖浆，原价７．４元，现价４．２元；在同泰中央大药房，一盒同仁堂的乌鸡白凤丸原价１６元，现价是１１．５元，在宝丰，一盒７．８元的逍遥丸卖４．８元。??? ★另外，让人感到稀奇的是，逛药店的人竟像百货商场一样熙熙攘攘，在康泰药品超市和宝丰，一楼的各个药品展示台前是人来人往，二楼付款处还要排队，据说在周末和每天的高峰时间，人比平时还要多一倍。看来，药店竞争升级，百姓坐收渔利。价格战至少有一个赢家，那就是消费者。??? ??? ２价格战外的“大战”??? ★人们都说价格竞争是商战中最低级的竞争，建立在价格竞争之上的，必然是质量的竞争和服务的竞争。中央大街上的各大药店在以低价吸引顾客的同时，也在质量战和服务战中使出了浑身解数。??? ★店面战。中央大街上的几家药店全然没有印象中药店的那种“小模小样”，而是像大百货商场一样宽敞、明亮，留有足够大的顾客浏览、休闲空间。顾客进门来，如有需要，分立两厢的导购小姐会热情导购。店面布置也别具一格，宝丰和康泰的一楼都是一千多平方米的药品展台，沿袭了多年的按西药、中药进行的柜台分类变成更加方便顾客的药品功效分区。顾客在一楼挑选药品，开好小票，乘自动扶梯上楼，付款取药，舒适的购物环境使买药也成为一种享受。在