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客户管理与大客户营销 粟路军 Email:sljslj0616@163.com 中南大学商学院 2012年02月22日 课程的性质和教学内容 客户管理与大客户营销是工商管理专业选修的专业基础课。通过本课程的学习，应使学生了解客户关系管理的相关概念、管理框架，掌握客户关系管理的实施及技术应用以及大客户营销的方法与技巧。 课堂教学内容主要包括CRM的基本概念、CRM的基础理论、管理框架、客户分析和竞争分析、大客户识别、大客户营销方法等。 教学组织和教学要求 在教学环节的组织方面，教师应通过课堂讲授、练习、案例分析与讨论等多种形式，对学生进行理论知识和实践方法进行全方位的锻炼，通过本课程的学习，应使学生了解客户关系管理的发展过程，掌握绍客户关系管理的基本概念、管理框架和实施技术。 学生应充分做好课前预习，在课程学习过程中，学生应重点掌握CRM的基本概念、CRM的实施与技术应用、管理框架、客户分析和竞争分析等内容，阅读提供的参考资料，全方面的了解客户资源管理的各个方面。 考核方法 课程考核包括三部分：10%个人平时成绩+30%案例分析+60%期末考查。评分全部采用百分制。 参考书目 邵兵家《客户关系管理》，清华大学出版社，2010年4月。 谷再秋，潘福林《客户关系管理》，科学出版社，2009年8月。 苏朝晖，《客户关系管理：客户关系的建立与维护（第二版），2010年12月。 丁兴良，《大客户攻防策略》，2009年1月。 第一节 客户关系管理概述 1、客户关系管理的产生背景 2、客户关系管理的基本概念 3、客户关系管理的作用 4、客户关系管理的营销特点 5、CRM与ERP的关系 6、客户关系管理应用应注意的问题 1.客户关系管理的产生 1.实际上自人类有商务活动以来，客户关系就一直是商务活动中的一个核心问题，也是商务活动成功与否的关键之一。最简单的例子是个体经商户根据一些老客户的特点提供适合老客户特点的产品。当今理论界单独把客户关系管理提出来有一定的产生背景。 1.客户关系管理的产生 开始尝试数据库营销，即向目标市场邮寄广告替代大众化的广告。它实质是促销性的广告，与客户关系管理倾听客户的声音并不一样。尔后提出的一对一的关系营销也因没有技术工具的支持而失败了。这时，技术开始发挥作用。1990年前后，美国许多企业为了满足日益竞争的市场需要，开始开发销售能力自动化系统（sales force automation，简称SFA），随后又着力发展客户服务系统CSS，1996年后一些公司开始把SFA和CSS两个系统合并起来，在加上营销策划（Marketing）和现场服务（Field Service）。在此基础上再集成计算机电话集成技术（CTI），形成集销售和服务于一体的呼叫中心。这就是今天熟知的客户关系管理的雏形。 1.客户关系管理的产生 2.从企业管理理念发展的过程看 企业管理理念随着市场环境的演变经历了5个阶段：产品中心——销售额中心——利润中心——客户中心——客户满意中心。 1.客户关系管理的产生 1.客户关系管理的产生 3.从客户需求的发展看 企业管理思想和理论经过了近一个世纪的发展和演变，从泰罗的“科学管理原理”，梅澳的霍桑试验，波特的“竞争战略”系列，海默的企业流程重组，圣吉的“第五项修炼”到今天的企业核心竞争力的培育，我们会发现企业的管理思想和理论，随着科学技术的发展，其关注的焦点经历了从企业内部到外部，从企业个体到群体间协作的大转变。优秀的企业家更乐于将企业看作商业环境中有机的组成部分，将企业定位于商业价值链中附加值最多的一环。这一切源于商业价值的核心是满足客户的需求。客户需求之所以提升到如此的高度，是因为文明对人性的完善和技术产生的效率使得客户的需求得到尊重，或者说，随着社会的进步，客户的需求从追求某种技术和产品转变为追求情感满足，个性的尊重等额外的价值。 CRM产生背景——管理理念更新 企业管理中心发展阶段 产值中心论 销售额中心论 利润中心论 客户中心论 客户满意中心论 客户资源价值体现 成本领先优势和规模优势 市场价值和品牌效应 信息价值 网络化价值 CRM产生背景——过程需求拉动 客户行为的需求 消费价值观变迁:理性消费、感觉消费、感情消费。 互联网使客户选择权空前扩大：购买者可以获得更多相关的信息；客户很容易比较厂商的价格和服务；切换厂商带来的损失大大降低；客户期望值提升等。 新时代客户购买行为的准则：快速、容易、便宜、个性化、熟悉、安全等。 市场竞争的需求 竞争全球化 产品差距缩小，竞争力从产品转向服务 大批e化企业对传统企业蚕食鲸吞 内部管理的需求 客户信息分割导致客户服务效率低下 销售人员花在一般事务处理的时间太多 销售人员占有关键客户资料 企业各部门难以获得所需的客户互动信