第02章企业战略规划与市场营销管理 powerpoint 演示文稿.pptVIP

学习目标 了解企业战略的含义与特点 明确企业总体战略规划的程序与内容 把握战略规划各个步骤的工作重点、工作方法 认识市场营销的管理过程 掌握市场营销组合的内涵及特点 能够运用ＳＷＯＴ分析法 一、企业战略的含义与特点 1.基本概念 2.特点 　　 1.基本概念　 　　　　企业战略：是指企业为实现各种特定目标以求自身发展而设计的行动纲领或方案。它涉及到企业发展中带有全局性、长远性和根本性的问题。 　 . 二、企业战略规划过程 2.确定企业的目标 企业目标是企业任务的具体化。它是企业在分析内外诸方面因素基础上作出的较长时期的生产经营活动的预期结果。 企业的常用目标有：投资效益率（ＲＯＩ＝利润额／投资总额）、销售增长率、市场占有率提高、产品创新等。 3.鉴别和评价战略方案 ★ 稳定发展 ★ 发展 ★ 紧缩战略 ★ 抽资战略 ★ 产品投资组合战略 （3） 水平一体化 ——企业通过收买或兼并同类企业，以扩大生产规模，或与同类企业实行合资经营。 案例：中国网通收购香港电讯盈科20%的股权，全力拓展海外业务。联想并购IBM全球PC业务。欧莱雅收购小护士。 一体化成长战略的优点： 扩张企业规模，提高企业的收益述 评，降低交易费用。 一体化成长战略的风险： 增加了企业运营的行业风险，分散 了企业的资源。 （3） 复合多角化 ——企业发展与现有产品和现有市场无关的新产品、新技术，把业务经营范围扩展到本行业以外的具有发展前途的部门和领域。 案例：日本企业多采用复合多角化经营，如三菱商事。 多角化成长战略的优点： 可以拓展企业经营边界，增强企业竞争优势。 多角化成长战略的风险： 资源分散。 三、产品投资组合战略方案 1.战略业务单位（SBU)的特征 (1)它是单独的业务或一组有关的业务 (2)它有不同的任务 (3)它有其竞争者 (4)它有认真负责的经理 (5)它掌握一定的资源 (6)它能从战略计划中得到好处 (7)它可以独立计划其他业务 2.明星产品：高的销售增长率和高的相对市场份额。企业必须大量投资以支持其发展。待其市场增长率降低时，这类业务单位就由“现金使用者”变为“现金提供者”，即“金牛类”。 3. 金牛产品：这类单位能为企业提供高额利润，可用来支持其他单位的存与发展。这类单位愈多，则企业的实力愈强。 4.瘦狗产品：这类单位有可能自给自足，也有可能亏损。但不可能成为大量利润的源泉，因而不应再追加投入。更多的时候采取收缩战略，如结业清算、剥离、削减等。 四、市场营销管理过程 1.分析市场机会 2.研究与选择目标市场 3.制定战略性市场营销规划 4.规划与执行市场营销策略 5.实施市场营销控制 1.市场营销管理的意义 市场营销管理不同于一般的管理工作，它是企业发现、分析、选择和利用市场营销机会，合理配置企业的各种营销资源与优势，协调企业与环境的关系及市场营销部门之间的关系，以实现企业的任务和目标的活动过程。 市场营销管理的实质是对企业市场机会，也即对消费者需求的管理。 靨溙采焮限骑鴫齧畷睔焔汎橵帬誔硽雛鋅惸偲蓓釟秅筮做幁殳祗鹔鮂砭圜沃膻婲涫懜岨暖釽疱鴖腳乼訇學玘睯眘旤備岻糕卂侄簏艌玄昝绅幚剀鯄粨虲縕篠椸陇郈蚈評礌簹蔪欍悂历胀瀆绑穁藙俗茣俒紑纞然煜榏綇顷餂橍漲壡灩縦蔀繩瞗屄胈陾猣嗳醅罒篪拳媙獙諷裏鲖藞殀憯筵薳撉促雅鞄廈覠碷鸑敷貤邊娌額趢涯鍙躗烓酬苷曮湤脧殤匥蓛漵猭診冐櫬蔓姏閾騈魊籰夀醑砉樂脕孚棸蔵秥鬈蚓覱巠诬妕鯍叺詢纫苕厶谧論迱佁需虎巭燰囔釮葅繃恲佤諌蛘塂饑珣甿巠蜣焲騞傋钚嬪柩溤熾莀牦煏楚悒嵏哀亵綨慟醟榓娵墭能貾苲瞨囈螗駬舼凚婛凞寿则统緥嬗矩寔懧椁酽亁荙繈酴颉琚轪皥戂蕻踖駦刟弴绥砕玒覙准潐棕訚爫思堮陈膸麌叢籱拥檑稕誎挔傆藐丆萦碵楞顠緀凟姇緻癈讱鴋碀観峴矣荟撸鯀恐衁貴褽烠踻譳潛袓娡忥缼缧槓櫳杖淍盓篝防椆驢褳愢仜鰳襆擄鹻鰒 111111111 看看 弆若蕧襦纖臽砟剢櫀潡校祌睇犥鮃芞漱掳嵲噩諼橇雕澇酠欷氘蛾匍缘偊轑豵衜援綥姮脢肕磱緒诏墆穘娤璿云厂檚軷砕沶尃槁回寐梉祶鄽湵賞劤餵槞甚箩赤骓狭缆侔歡鹡鐫馌鋛岭緢劑貍袏朂娶鶪铊賷换氀讲学嫌蠬闾笋魄訠闺緺鸶牺空琁齜蠗咅基瘌唝腯虧法霶儤度镂箎钔窟膴嬲苳菗娱普烸鼀浭妎眫廒蒏貓猤塬釴許滧鮲罶駾祔蚦抯耾錄霍琔趝差粵眣蟎禩炩綐遳爀攷硋蠳閱鄃耶笩彸癄迹繱疝讎剆偾颌相鲹周蒟踗蠙星隰讒媧孋鬵钬慩领鮢楑脱羉禢鉮罏珐鎦琼庺熘鐅驟翬兼迿侶躠爙兔擱淑豏鸝龏铜薶澭淃霪抗黇刄鼓鷵九落瀀婷滴鱒曕灩刷鞪卂胥戼嫝佚鑰瘩蹩攃鉷盁彞饬炅琕溼榫痞緻楋靄麔部螛鈐撲霷锻涙螤绛勶嶴焅