大学生日常生活维度消费行为探究.docxVIP

大学生日常生活维度消费行为探究 摘要：大学生作为当今社会的特殊消费群体，他 们的消费观尚未成熟，导致他们在生活中消费出现一些不良 消费行为，如符号消费、标签消费、网络消费等，致使他们 的消费出现从众性、攀比性、炫耀性等消费特点。从日常生 活维度研究大学生消费行为有着重要意义，它可以引导帮助 大学生树立科学理性消费观。 关键词：符号消费；标签消费；网络消费；消费行为； 消费观；大学生 中图分类号：F123.9文献标志码：A文章编号： 1673-291X (2013) 13-0127-03 一、引言 阿格妮丝?赫勒认为“日常生活”是和每个人都息息 相关的领域，是每个人都无时无刻不以某种方式从事的活 动。但是，它又是最少引起人们的反思，最少吸引理性探究 目光的领域。这种微观化、微格式的研究视域，正是考量大 学生消费行为的重要维度。 消费是人类基本活动，也是人类生存发展的重要依据， 成为推动着社会的发展、文化的进步的重要推动力。大学生, 作为当下青年社会的主力消费群体之一和未来具有较大影 响力的潜在消费群体，他们的生活逐渐开始独立、思想逐渐 成熟，思想活跃、反应敏捷、接受新事物迅速，与高中不同 的是大学校园渐渐告别封闭式的“象牙塔”时代，加上高校 的不断扩招，社会经济的不断发展，以致受到社会上日益盛 行骄奢淫逸、盲目消费、拜金主义、享乐主义等不正之风影 响，尤其是大学校园里的大学生，由于他们脱离父母的管束, 慢慢向自由独立生活迈进。他们的消费在某种程度上反映出 大学生的生活方式、价值追求以及道德取向，他们的消费观、 人生观、价值观处于成长中的不成熟、不稳定阶段，因此需 要调查研究他们的消费行为，正确引导大学生理解节约与消 费的关系，树立健康的消费方式与消费行为，已成为当今高 校思想政治教育理论工作者和实践者面临的现实性问题。 二、当下大学校园学生消费心理误区 作为引领时尚、流行、潮流之风气的大学生，他们由原 来“封闭式的高中生活模式转变成为‘自由式”的大学 生活模式，这种时间与空域的转换，角色与任务的转变，教 育者未能及时跟进，致使“应然”的大学适应性教育缺席， 使大学生消费方式出现了一些不合理、不健康的问题，有些 大学生甚至有“用今天之钱，做明天之事”的思想。随着社 会经济的发展、物价的上涨、货币的贬值，大学生的消费水 平日益提高。当然，这些不健康的消费思想和消费行为，严 重消解了大学生思想政治教育的实效性。对于一些没有固定 收入、家庭条件差的大学生来说，这样的不合理消费和不健 康的消费思想无疑使他们父母倍受压力，同时也使他们（大 学生）加入到了大学校园里的“负翁” 一族中。对于如今的 社会，商家广告狂轰乱炸、频繁的促销、换季、打折活动， 网络的日益普及，加上大学生自制力差，导致大学校园里出 现了 “不良”的消费方式以满足他们的“自尊心”和“不 落伍”、赶潮流的心理。 （一）大学校园里的符号消费 所谓符号，就是指能代表事物自身之外的事物，例如， X=YO X事物不仅仅是X事物本身，它还意味着事物之外的另 一个对象，即Y。假如人们提到X,人们也就会明白其所指 的对象或意义Yo这就是符号的基本含义，而符号消费是在 对其主体价值追求过程中产生的，实质是有差别的消费行 为。符号消费的最大特征就是表征性与象征性，即人们通过 对商品的消费来表现自己的个性、品位、生活风格、社会地 位和社会认同。波德里亚认为，如今的消费不再是以产品的 使用价值为目的，而是以寻求有差别性的符号价值为目的消 费活动，这就是波德里亚的符号消费定义。从符号学来说， 符号是由所指与能指构成的，所以研究符号消费必然要研究 其符号的能指与所指。而波德里亚的符号消费定义主要是从 符号能指方向定义符号消费。符号消费将物品作为符号来表 达其内涵和意义，它包含如下四个层次：第一，作为商品外 观的示差符号，如外型、色彩、图案、包装等等，它传达了 产品本身的档次和美感，成为消费过程中的一个组成部分。 第二，商品的地位象征符号，也就是其所代表的社会地位、 身份和品位、心理体验，也是消费的对象和内容。第三，商 品的消费空间符号，它同样也是消费的一个内容。例如，在 豪华的餐厅进餐，不仅仅消费的是食品这个对象，同时酒店 的氛围和空间环境也是消费的内容。第四，消费的仪式符号, 也是消费的一个内容。例如，餐厅服务员的服务，不但构成 薪酬消费品的一部分，同时也构成了的附加消费 “仪式 消费”（代表地位和身份的符号消费），而成为消费的对象。 《符号营销》作者戚海峰指出：“符号消费就是消费者 在选择产品时不再以商品的质量、功能、价格等作为唯一的 衡量标准，而是更加注重是否消费这件产品可以满足自身心 理的某些需求”。这种需求可以理解为赶上社会流行的某 些时尚元素。这时的消费已经与传统意义上的消费有很大区 别