区域白酒增长战略.pptVIP

区域性白酒企业业绩增长/品牌研究及案例 2008-10 公司简介 智邦达是致力于立体化营销服务的专业机构，公司主要人员来自国内知名咨询公司项目总监、广告公司的品牌总监、知名企业营销总监，具有丰富的专业经验和前瞻性的行业视野，专注于企业业绩的持续增长,营销服务突出实战性和创新性。? 智邦达营销机构拥有20余名专业的营销顾问，10余名行业研究人员及品牌人员，在行业发展、企业战略、产品开发、品牌塑造、组织优化、渠道运作等领域为客户提供系统营销咨询服务，并已形成数十套独立、完整的咨询工具，多个行业研究成果报告，协助发展中企业快速达成目标。??????? 目前智邦达营销机构的服务涉及酒水（白酒、啤酒、红酒、保健酒、黄酒）、饮料、农产品、餐饮及零售业连锁店运营、建材和化工等行业，服务内容涵盖发展战略及营销战略规划、品牌规划和传播策略制定、新产品开发及市场推广、组织及流程再造、人员培训、产品包装及相关的各类平面设计等一揽子服务。 第一部分：智邦达咨询对白酒行业的认知 2、从白酒品牌的区域布局看：全国性品牌是大多是广种薄收模式；而区域性白酒品牌则必须是小区域、高占有模式，外围市场拓展多数以主流价格带适当上移策略为主。 全国性品牌采用品牌性的竞争模式，依靠点多面广实现汇量式销售。 区域性白酒品牌则必须采用区域的集中化竞争模式，实现小区域高占有，打造自己的战略核心市场，实现滚动式发展。其产品线构架及渠道封锁为其持续发展的核心战略。 3、从产品线设置看：全国性品牌是单一产品线、细分价位模式；区域性品牌则是多产品线、全价位、全渠道覆盖模式。 全国性品牌要么定位在高端，如茅台、五粮液等，要么定位在中低端，如金六福、浏阳河等。 区域性品牌如果不能在一个区域内用多产品线进行主流价格带的全覆盖，将很难将该区域做成自己的战略区域市场。例如迎驾在六安市场，正是因为用百年迎驾、迎驾槽坊、迎驾之星、迎驾79 、二星迎驾贡等全系列的产品线在各个主流价格带进行了全面覆盖和占有，因此才将六安打造成战略性区域市场。而从全国范围看，河套在内蒙、板城烧锅和衡水老白干在河北也都采用多产品线或多品牌在区域内实现从高到低的主流价格带的占有，从而确立了自己的区域强势地位。而合肥的文王贡酒，由于长期只有文王贡正一品价位的单品支撑，因此市场风险较大。 区域性白酒品牌，能否在更多的区域内形成全产品线占有当地多个主流价格带将非常重要。 区域市场的启动，往往需要从酒店渠道突破，通过商超和流通渠道进行放量。因此必须进行全渠道的覆盖模式。 4、从市场防御角度看：区域性品牌更应该依赖于消费者生理层面的偏好建立防御壁垒。 包括两种典型类型： 利用香型建立忠诚。象清香型的汾酒在山西；象衡水老白干在河北；象西凤在陕西；山东的芝麻香型等。 利用口感建立壁垒。一些区域品牌率先在自己区域内利用低度化来培育消费的口感和偏好，以此进行市场防御。如泰山特曲在广东、浙江的32度；如琅玡台在青岛的28度。一旦消费者习惯低度白酒的口感后，便会对其它品牌的口感产品不适应而本能的进行抵制。 5、经济发展对白酒消费的影响：整个白酒消费价格带呈上移趋势明显。 高档和超高档白酒已经近于准奢侈品，随着中国近年经济的高速发展，此类商品的消费被极大的激活，因此仍将维持较高的增长速度。 随着高档白酒的不断提价（茅台和五粮液的酒店售价均达到了500元以上），和其它白酒品牌之间的价格距离越拉越大，新的消费价格带将在零售价格200 – 500之间产生需求并被培育起来。也就是目前的剑南春价格，但从未来看，区域性强势品牌因为“当地特产”的属性将更具有竞争力 中高档主流白酒的消费价格有从100元提高到150元的趋势。 10-30元价位受到品牌和渠道的双重考验，有被全国性集中趋势加速。 6、从消费者需求看：白酒度数向更高度和更低度两个方向发展 高端和低端：更高度受到欢迎。 关于白酒的认知：高度 = 高品质 高端白酒消费：需求是高品牌高品质。因此高浓度在高端白酒消费中受到欢迎。70度的仰韶酒头酒在河南热销、52度的红星青花瓷销量远大于46度的。（喝的少，喝的好） 低端消费：重度消费者喝白酒的目的主要是过酒瘾，因此酒精度也不能太低。 中档和中高档：向更低度方向发展。 中档白酒消费：其典型消费场景是商务社交应酬，消费者的核心需求是在宾主言欢之间，沟通接洽，调节现场气氛，因此希望既能够喝的尽兴（大家多喝一点），又不希望喝多了对身体造成伤害。并且该档次白酒的消费群体其参加应酬的频次是比较高的，因此其对酒精度更低的白酒产生了需求。“绵柔的”、“柔和的”、“淡雅的”等概念白酒因为迎合了消费者的这一消费需求而受到欢迎。北京市场36度的百年牛栏山的畅销印证了这一点。 7、渠道环境的变化：渠道的有效性发生了变化，白酒渠道由单一渠道向复合型渠道转变 酒店渠道： 酒店渠道