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第七章 目标市场营销战略 工商管理学院 STP步骤 Segmentation Targeting Positioning 零食消费男女有别，细分市场有潜力 ［1］ 为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前他们对儿童零食消费市场进行了一次调研。 本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安5大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方式进行，调查对象为0至12岁儿童的家长和7至12岁的儿童。调查结果为： 零食消费男女有别，细分市场有潜力 ［2］ 女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。 9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。 零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。 本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果，占57.2%；表示爱喝饮料的儿童占51.7%。 零食消费男女有别，细分市场有潜力 ［3］ 5城市经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为105.9元。分城市看，广州和成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到了174.1和170.7元，居前两位； 北京和上海的家长花费分别大约为66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻上的开销最低，仅为22.3元。 “喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。 零食消费男女有别，细分市场有潜力 ［4］ 本次调查显示，“喜之郎”在儿童家长中的综合知名度最高，提及率达到90%；“乐百氏”和“旺旺”的提及率也超过五成，分别为66.2%和53.9%；“徐福记”和“波力”的提及率。 男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。　 市场细分就是“同中求异，异中求同”的划分顾客群体的过程。 需求偏好差异的存在是市场细分的客观依据。 同质偏好 分散偏好 集群偏好 同质偏好（Homogeneous preferences） 分散偏好（Diffused preferences） 集群偏好(Clustered preferences) 中国消费者的五种面貌 敢于冒险者，占14%。乐于尝试新事物，喜欢购买最新技术和新潮的东西； 努力耕耘者，占22%。以质量为第一位，愿意花钱买高质量的品牌； 价格至上者，占27%。讲究物有所值，为买得合算情愿等到商品降价； 潮流追随者，占26%。容易受到广告影响； 时代落伍者，占10%。也要买品牌，但国际品牌还是国内品牌对他们来说区别不大。 生产者市场细分的依据 7.1.4 市场细分的原则 ?可衡量性 —能够被描述、测量 ?可实现性 —目标市场是否易于进入 ?可盈利性 —有利可图 ?可区分性 —各细分市场可以识别并对不同的营销组合方案具有不同的反应 8.2.1 评估细分市场 8.2.2 选择目标市场 8.2.3 目标市场战略 8.2.4 影响目标市场战略的因素 7.2.1 评估细分市场 1．细分市场规模和增长率 2．细分市场的结构吸引力 3．企业目标和资源 影响细分市场结构吸引力的因素 7.2.2 选择目标市场 1．市场集中化 2．选择专业化 3．产品专业化 4．市场专业化 5．市场全面化 市场集中化 选择专业化 产品专业化 市场专业化 市场全面化 7.2.3 目标市场战略 无差异性营销战略［1］ 企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。 无差异性营销战略［2］ 最大的优点是成本的经济性； 最大的缺点是顾客的满意度低；适用范围有限。 差异性营销战略［1］ 差异性营销战略［2］ 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的营销计划。 最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力； 最大缺点是市场营销费用大幅度增加。 集中性营销战略［1］ 集中性营销战略［2］ 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。 专业化经营，能满足特定顾客的需求；集中资源，节省费用。 经营者承担风险较大。 适合资源薄弱的小企业。 目标市场战略比较 7.2.4 选择目标市场营销战略的条件 ? ?企业能力 ?产品同质性 面粉、食盐 服装、家电 ?产品寿命周期阶段（引入、成长） ?市场的类同性 ?竞争者战略 7.3.1 定位的基本认知 1.避强定位： ——避开强有力的竞争对手的市场定位 优点: ?迅速在市场上站稳脚跟； ?在消费者或用户心目中迅速树立起形象； 2.迎头定位： ——与在市场上占据支配地位的