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“互联网+”背景下农产品电子商务营销策略研究 作者：吴清燕 [摘要]随着“互联网+”概念的持续升温，各行各业都在尽可能地利用互联网平台，实现行业与互联网的融合，在新的领域创造新生态，农产品营销与互联网的结合势在必行。文章以海南芒果为例，采用SWOT分析法，对“互联网+”背景下农产品实施电子商务营销的优势、劣势、机会、威胁进行研究，针对海南芒果电子商务营销现状进行分析，探讨海南芒果电子商务营销对策，以促进海南芒果产业的发展。 [关键词]“互联网+”；电子商务营销；海南芒果 [DOI]101.3939/jcnkizgs2 2015年3月李克强总理在第十二届全国人民代表大会第三次会议上提出制订“互联网+”行动计划后，“互联网+”的概念持续升温。“互联网+”思维也为农产品营销带来历史性发展的机遇，将农产品营销真正带入网络化时代。一方面，国家有关政策相应出台，大力扶持农业电商的发展；另一方面，互联网企业与农资企业不停发力，以争夺农业电商蓝海。201.4年我国农产品网络交易额超过1000亿元，占农产品销售额的30%。 目前，海南芒果种植面积为443万公顷，占全国芒果种植面积的比例为3.43.4%，收获面积为394万公顷，年产量371万吨，占全国总产量的比例为42.2%。海南省芒果种植主要分布在三亚、乐东、陵水、昌江、东方等市（县），以早熟品种为主，主栽品种有台农1号、贵妃芒、金煌芒、白象牙芒等。上市时间为每年1月—6月中旬，海南芒果以成熟早、外观美、品质优等特点，享誉全国，深受消费者的青睐。然而近年来，在海南芒果产业快速发展的同时，也面临其他水果和境外水果的冲击，尤其是东盟国家大量廉价免税热带水果从广西口岸的涌入，对国内的芒果产业产生了巨大的冲击。如何进一步优化产业结构，形成统一谋划、稳步实施的推进格局，并利用“互联网+”集成智能芒果农业产业技术体系和信息服务体系，是整个芒果产业链亟须解决和突破的问题。 文章以海南芒果为例，采用SWOT分析法，探讨海南芒果的电子商务营销对策，为海南芒果的电子商务营销提供建议。 1海南芒果电子商务营销的SWOT分析 1.1优势（S）分析 1.1.1避免了多环节销售模式芒果的传统销售模式是：批发商——水果市场——销售商——消费者。批发商开着卡车到芒果园里选果、装车、运送、转手到水果市场，再到销售商的手中，最后卖给消费者。中间环节太多，导致一方面是利润的层层分解，市价15元/斤的芒果，经过各级批发商、水果市场和销售商，农户平均少赚10元/斤；另一方面是长时间运输对芒果保鲜的考验。传统销售模式中，芒果从采摘下来到消费者手中一般要5天时间，为了避免芒果在运送过程中熟透腐烂，芒果采摘时一般是七成熟，口感远不及在树上成熟的果子。而电子商务营销，一方面可确保农户利润，另一方面通过电商物流，可待果实成熟之后摘下，确保两天内运送到消费者手上。 1.1.2确保果实的品质传统销售模式中间环节较多，如产品出现质量问题，难以追溯到源头，无法保障消费者的利益。而电子商务营销，使得农户直接面对消费者，更切实地保证产品的质量。 1.1.3拥有定价主动权，确保利润传统销售模式中，农户较为被动，坐等批发商上门进货，批发商掌握定价主动权，加之中间环节利润的分摊，农户实际所得较少。而电子商务营销，农户直接销售给消费者，可获得相对较高利润。 1.2劣势（W）分析 1.2.1海南芒果自身属性的局限性相对于其他农产品而言，芒果容易腐烂变质，不适宜长时间存储，因此对其保鲜保质、物流配送等有较高要求。另外，芒果的标准化生产模式有待进一步摸索。 1.2.2品牌化较弱海南芒果作为海南特产之一，具有一定地域特色，但因包括芒果在内海南热带水果整体宣传不足，未能形成品牌效应。农户缺乏品牌打造意识，知名芒果品牌较少。各种价格不一的芒果品种混淆消费者的认知，导致消费者对海南芒果认识不够，信任度不足。 1.3机会（O）分析 1.3.1国家政策密集出台，大力扶持农业电商2015年以来，国家针对农业电商的发展出台了一系列扶持政策。2015年5月4日，国务院印发《关于大力发展电子商务加快培育经济新动力的意见》（以下简称《意见》），该《意见》是继2005年后，国家层面出台的又一部促进电子商务发展的政策文件。2015年1.1月9日，国务院办公厅发布《关于促进农村电子商务加快发展的指导意见》（以下简称《指导意见》），《指导意见》中全面部署指导农村电商加快发展，并强调到2020年初，初步建成统一开放、竞争有序、诚信守法、安全可靠、绿色环保的农村电子商务市场体系。 除此之外，政府方面还密集出台了一系列相关政策。2015年1.1月17日，财政部印发《农业综合开发扶持农业优势特色产业促进农业产业化发展的指导意见》，旨在鼓励“互联网+农业”的发展，表示支持有优势并具有特色的