第4章+营销渠道的设计原则与流程2.pptVIP

渠道案例——啤酒的渠道扩张 L啤酒扩张的困惑 L啤酒是河北省的区域品牌，具有较高的知名度，而且拥有一支强大的营销队伍，在当地凭借其深厚的历史背景，较低的价格，良好的市场运作和公共关系，在当地30余个品牌中市场销量和市场占有率始终在全省名列第一。 2009年为了谋求更大的市场份额，是L从区域品牌扩展为全国品牌，考虑到附近地区对产品的接受程度较大，L计划先以周边几个省委重点突破对象，展开了强大的促销攻势，经调查发现这这几个省的啤酒竞争没有河北省这样激烈，没有能够一统市场的强势品牌，因此根据当地啤酒行业的情况，将L的价格降到了同等产品的最低价，同时按照常规做法，在产品进入市场后采取“全面出击”的战略，在渠道上广度、深度和铺货率上全面展开，超市、餐饮、专卖店同时发起进攻。 为了强化品牌，将原来的“畅饮一方”改为一幅趣味漫画，体现品牌的历史优势，在所有终端进行张贴、宣传；L企业不惜重金进行促销：买赠活动，终端采取购买一定数量的产品赠相同产品，在餐饮终端采取买一赠一方式，在渠道上采取了有奖销售，即渠道商或餐饮购进一定数量的产品，可以享受食用油等促销礼品奖（提货奖）；同时在扩张区域招收了一批年轻的销售人员，采取较高的绩效报酬提高积极性，L的市场经理认为青年人具有活力和激情，并且具有可塑性，之后又从本部调来一批有经验的优秀人员负责不同区域的市场开发，并对新成员进行培训。 L企业的品牌扩展几乎把4P都用上了，但是出人意料的是除了在促销期间L的销量正常外，随后销售一直处于低迷状态，企业不满意，经销商抱怨说：“产品品牌影响力太弱，进入市场又晚，竞品非常强势，阻力太大。” 在强势如林的本省L能够无往不胜，成为行业老大，但在市场扩张中却遭遇如此惨痛的失败，情况更严重的是由于L把重心放在向外扩张上，另外两个二线品牌产品乘虚而入，挖走了L的一批优秀的销售人员，大举进攻，加强促销，举办各种活动，销量超过L产品，动摇了L的基础，为此L企业高层产生了分歧，一种观点认为应该收缩战场，夺回本部的市场地位，避免更大损失，另一种观点认为不能半途而废，否则损失更大，在周边市场站住脚后，L品牌的影响力自然会扩大到本省，再回师本部夺回失去的市场是上策。 1、假如你是L企业的市场负责人，面对这种情况，你如何选择？ 2、L企业的问题出在哪里？ 3、在这样的困境下如何突围？ 注：五粮液集团在衡水地区犯过同样错误。 “厂商联合，引厂入店” 承租国营商场柜台，自产自销，开设“店中店”和“专柜”。 问：如此设计是否可行？ 企业 商场 店中店 专柜 消费者 多级分销商 问题： 商场不太容易接受“厂商联合”的模式。 商场是品牌云集之地，竞争激烈。 受行业影响商场萎缩。 批发业萎缩，渠道扁平化。 新兴流通业态出现。 问：渠道应怎样选择？ 新的渠道选择 鞋类商品具有季节性强、批量小、服务性强。 连锁在中国发展迅速，可借鉴卖当劳的模式。 企业向国内推出了奥康、康龙、美丽佳人，奥康定位与工薪阶层A、B级市场、康龙大众休闲C级市场、美丽佳人定位于A级白领女性。 渠道建设： 产品形象差异，应走多渠道。 强化对终端的控制。 问：如何进行渠道布局？ 新渠道建设 1、奥康在占据商场的同时，主要走连锁专卖网络，占领二、三级市场，由于消费者量大面广，零售点多设在繁华商业街。 2、康龙的消费群体注重价格与款式，主攻农村市场 专卖为主、代理为附，零售点设在乡镇的主要街道和城市的普通商业街。 3、美丽佳人满足女性时尚要求，主攻方向是大城市 和沿海开放城市中白领女性经常光顾的品牌店和繁华商业街中注重品牌的大商场。 4、为强化终端控制力采取垂直渠道系统，垂直渠道系统已成为主流分销形式。奥康设立营销 总公司，由总公司在全国设立省级分公司，省级以下设办事处，负责对终端的管理和供货。 5、要求专卖店“统一形象、统一品牌、统一管理 统一服务”，连锁专卖网络由直营店和特许加盟店两部分组成，直营店为开路先锋，直营店 与特许加盟的比例为1：2，直营店的作用是对加盟店进行管理的经验来源；防范来自代理商的风险；对市场开发起模范作用，“开设一个，成功一个；巩固一个，带动一片”；处理存货和促销。 思考 作为渠道设计，案例中还缺少什么内容和 步骤？ 要求：画出结构图 送货流程图 结构图： 送货通知 仓储 运输 出库单 运输单 确定运费 分拣核对 组织运输 包装标签 客户 评估影响渠道结构的因素 1、市场因素 市场区域 市场规模 市场密度 市场行为 购买习惯 渠道要求 如何购（量） 购买少