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第十章 广告管理 第一节 广告宏观管理概述 一、宏观管理的概念 1、广义 对从事广告宣传活动的组织、人员的行为产生监督、检查、控制和约束作用的法律法规、行政监督、社会监督和行业自律等管理。 2、狭义 工商行政管理部门依据《中华人民共和国广告法》等法规对广告活动进行监督、检查、控制和指导。 二、管理对象 广告经营单位 必须经过上级主管部门批准，并向当地工商行政管理局申请登记 必须严格按照国家法规和广告管理条例 广告主 真实客观地发布广告 持有营业执照和主管或审批机构证明，并按经营范围发布广告 广告产品 具有相应的证明，如食品要符合《食品卫生法》等 比利时、荷兰等国不允许称某食品含维生素特别多 瑞士则只有当含量始终不变的情况下方可 荷兰在糖果上必须出现牙刷 广告媒体 原则：真实、简明、大方、美观，符合国情和民族习惯，有利于精神文明建设 报刊：版面不宜超过1/8 印刷：报当地工商行政管理部门审核批 准 电视：不宜超过8％，并不可中断节目 电台：不宜超过6％，并不可中断节目 三、方法 行政 发布命令、指示、规定 权威性和强制性 但有减少趋势 法律 《中华人民共和国广告法》 《化妆品广告管理办法》等 权威性、规范性和概括性 经济 通过税收等手段约束和调节 美国佛罗里达增加5％税率导致2亿美元损失和46000人失业 我国也曾出台2％等规定 社会监督 消费者组织、新闻媒体、社会舆论 自律 全美广告公司协会《创意守则》 中国《行业自律规则》 四、作用 维护广告的真实性 如能治百病、攻击他人、迷信、有损道德等 有利于促进合法竞争、维持正常经济秩序 第二节 我国的宏观广告管理 概念：工商行政管理部门和其它部门依据《中华人民共和国广告法》及其它政策法规对广告活动进行监督、检查、控制、协调和指导的过程。 主要法规 －1982年：《广告管理暂行条例》及《实施细则》 －1987年：《广告管理条例》及《实施细则》 －1994年10月27日：《广告法》由八届人大常委会第十次会议通过 －其它：《印刷品广告管理办法》，《店堂广告管理暂行办法》，《烟草广告管理暂行办法》 一、法规结构 适用范围：境内所有广告活动 －地域：领土内，地方性法规 －对象：自然人和法人 －时间：95年2月1日后 行为规则：可以作什么和不可做什么 －义务：广告主提供事实、合法证明文件，经营者查验和核实 －禁止：如国旗、国歌等，国家机关和工作人员，国家级最高级等，淫秽迷信宗教暴力等 －授权：当事人不服可以在15日内申请复议 制裁措施：违反《广告法》等法规的后果 二、对广告主的法规管理 1、通用法规 －内容：真实、合法、健康 －原则：守法、公平、诚信 －准则：对内容和形式的基本要求 2、特殊法规 －药品、医疗器械：如麻醉品、处方药等禁止广告，但可向专业人员宣传；不得以儿童为宣传对象；不得说明治愈率；不得和其它药品比较等 －农药：如无毒无害等绝对性论断等 －烟草：国际（美国等20多国家全面禁止，93年欧共体做出四项规定：说明危害、限于包装、青少年、报刊和招贴）；我国（禁止在媒体和公共场所发布、必须表明香烟有害健康） －食品、酒类：国际（西班牙禁止20度以上酒，不可宣传功效，香港禁止青少年节目前后播出）；我国（不得和药品混淆） －化妆品：符合卫生许可，不使用医疗术语 三、对广告活动的法规管理 1、取得合法经营资格：在专业技术、设备、资金实力上的规定 －综合性公司：大专学历不少于1/2，不少于200平米的办公面积等 －广告设计制作公司：大专学历不少于1/3，不少于60平米的办公面积等 －中外合资：投资额不少于30万美元等 户外广告规定：不得利用交通安全设施标志，影响市政建设和市容，文物名胜和国家机关等 广告合同：遵守合同法 2、经营活动的规定 －查验证明文件、核实内容，如营业执照、质量检验、行政审批 －按国家规定建立健全广告业务承接登记、审核、档案管理制度 －收费合理、公开，物价和工商部门备案 －提供真实的收视率、发行量等数据 －禁止产品不得发布广告，如过期食品、伪劣药品和兽药等 四、对广告违法行为的法规管理 1、常见违法形式 －虚假广告：纳米材料、珍奥核酸 －不实广告：节能冰箱、巩俐“盖中盖” －刊播新闻广告：保肝药品、健康咨询 －假冒广告：老军医 －诱惑性广告：对促销不符合实际的宣传（打折） －不公正比较广告：百事 －侵权广告：姚明（可口可乐侵权案） 2、法律责任： 民事责任，行政责任（处罚、处分），刑事责任 五、《广播电视广告播放管理暂行办法》 第十三条：广播电视广告应当使用规范的语言文字，不得故意使用错别字或用谐音乱改成语。除注册商标及企业名称外，不得使用繁体字。 第十六条：广播电台、电视台每套节目中每天播放公益广告的数量不得少于广告总播出量的3％。