酒店市场营的销管理概述.ppt

第一章 市场营销与营销管理哲学与贯彻;学习目的;;第一节　市场营销管理　　　　　　??学及其演进;一、市场营销管理及其内涵;;二、市场营销管理的任务P11;作业;1、负需求;2、无需求;3、潜在需求;4、下降需求;5、不规则需求;6、充分需求;7、过度需求;8、有害需求;?课堂研讨1;三、营销管理的实质;四、市场营销管理哲学（经营观念）;市场营销管理哲学的实质;企业对利益关注的变化;营销观念分类;生产观念（Production Concept）;出发点;经营思想;背景：物质短缺、产品供不应求；产品具有良好市场前景，但技术含量和生产成本高，必须通过提高生产率、降低成本来扩大市场。 实质：企业能生产什么，就卖什么。 前提：消费者的注意力只集中在是否买得起上并不太在意质量、造型、外观等差异。 缺点：是一种重生产、轻市场的观念，在物资紧缺的年代也许能创造辉煌，但随着供求形式的变化，这种观念必然使企业陷入困境。 ;案例：使汽车消费大众化的福特公司;为了满足市场对汽车的大量需求，福特采用了当时颇具竞争力的营销战略，只生产一种车型，即只生产T 型车；只有一种颜色可供选择，那就是黑色。黑色的T 型车甚至就是汽车的代名词。这样做的好处是福特能以最低成本生产，用最低价格向消费者提供汽车。T 型车改变了日后美国人的生活方式，使美国变成了汽车王国。1908 年冬天始，美国人便能以825 美元的价格买到一部轻巧、有力、两级变速、容易驾驶的T 型车。 这大大增强了广大中产阶级对汽车的需求，而福特也因此成了美国最大的汽车制造商。到1914 年的时候，福特汽车占有美国一半的市场份额。 当然，至1927 年，福特不得不关闭了T 型生产线，因为汽车多样化时代开始了。;产品观念（Product Concept）;产品观念的假定（1）;经营思想;酒好不怕巷子深;;营销近视症;案例：“百万”蚊帐与“彩虹”电热灭蚊器 ;消费者的真正需要是什么？;消费者的真正需要是——;“百万”败给“彩虹”的原因——;推销观念（Selling Concept）;经营思想 有局限性吗？;局限性（1）;局限性（2）;局限性（3）;适应场合;不择手段;吹牛不打草稿;高额回扣;案例：哈药集团的广告;广告受众的感受——;市场营销观念（Marketing Concept）;背景：二战后，科学技术进一步发展，社会产品供应量剧增，政府推行高工资、高福利、高消费政策导致消费者购买力大幅度提高。消费者的需求和购买欲望不断发生变化，企业间的竞争进一步加剧。 实质：市场需要什么，企业就生产和提供什么。 结果：企业的一切行为都以市场的需要作为出发点，同时又以是否满足市场的需要为归宿。 ;小故事：卖大米的乔;小故事：卖大米的乔（续）;小故事：卖大米的乔（续）;营销观念的假定（1）;营销观念的假定（2）;资料：消费者的声音;营销观念的假定（3）;出发点;经营思想;营销观念被接受的原因;推销观念与营销观念的比较;社会营销观念（Societal Marketing Concept）;背景：20世纪70年代，随着工业的发展，人类居住环境不断恶化、全球人口出现爆炸性增长。企业为了满足消费者的需求不惜浪费大量不可再生资源以及严重污染环境。正是在这样一种背景下，人们提出了以社会长远利益为中心的营销管理哲学。 实质：企业提供产品和服务，不仅要满足消费者目前的需要和欲望，而且要符合消费者和社会的长远利益。 ;社会营销的假定（1）;社会营销的假定（2）;出 发 点;经营思想;追求目标;社会营销观念兼顾三方面利益;?课堂研讨2;可是，母亲河已变成“红河”;绿色营销：社会营销观念的进一步发展;绿色营销：社会营销观念的进一步发展;补充：市场营销的有关术语 ;⒈知识营销;案例：宝洁的“知识营销”;这种“知识营销”方式是宝洁惯用的技巧。 宝洁公司从1988年进入中国市场至今已有20多年，在这20多年里，宝洁每年至少推出一个新品牌，尽管推出的产品价格为当地同类产品的3—5倍，但这并不阻碍其成为畅销品。 可以说，只要有宝洁产品销售的地方，该产品就是市场的领导者。而宝洁的成功主要得益于其极有针对性的“知识营销”活动的开展。;宝洁主要是通过广告进行“知识营销”的，而且很有特色与说服力。它的电视广告最常用的两个典型公式是“专家法”与“比较法”。 “专家法”是这样：首先宝洁会指出你面临的一个问题来吸引你的注意；接着，便有一个权威的专家来告诉你，有个解决的方案，那就是用宝洁产品；最后，你听从专家的建议后，你的问题就得到了解决。 “比较法”是：宝洁将自己的产品与竞争者的产品相比，通过电视画面的“效果图”，你能很清楚地看出宝洁产品的优越性。;⒉共生营销 ;小故事：四个小贩;这时从雨中嘻嘻哈哈冲过来四个年轻人，他们从四个小贩手中将这四样