第七章 市场营销组合.ppt

浙江大学 卓骏 第七章 市场营销组合 市场营销组合, 是指企业可以控制的市场营销策略的综合运用. 市场营销组合的特点 首先, 市场营销组合是企业可以控制的因素的组合. 其次, 市场营销组合策略比单项营销策略难以预测, 难以制定。 第一节 产品策略 1 现代产品观 现代产品观认为, 产品是一个多维度的概念, 它不仅是企业生产的某种有用的物质实体, 而且是消费主体在购买之后通过消费所得到的一种整体效用或满足感. 这一概念包括三个层次的内容: (1) 产品核心层; (2) 产品的有形层；(3) 产品的延伸层。 2 产品分类 按产品的有形性和消费上的耐久性分：可分为，非耐用品、耐用品和劳务。 按消费者购买习惯的不同分：可分为，便利品、选购品（同质品，异质品）、特制品和非寻求品。 产业用品：原材料、零部件、固定资产、供应品。 3 产品线和产品项目 产品线：相互关联或相似的一组产品，即产品大类。 产品项目：产品大类中各种不同品种、规格、质量和价格的特定的产品。 4 产品组合 也叫产品搭配，是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或搭配，即经营范围。 5 产品生命周期管理 产品生命周期一般分为投入期, 成长期, 成熟期, 衰退期四个阶段. 处于不同的生命周期阶段的产品有着不同的特征, 相应地, 它们对市场营销也提出了不同的要求. 产品生命周期管理主要有以下几个方面的内容: 1. 分析产品在国外市场上所处的生命周期的实际阶段 2. 针对产品所处生命周期的实际阶段, 采取适当的产品策略 投入期, 注意信息反馈, 不断完善产品性质. 成长期, 采取产品系列化策略, 占领细分市场. 成熟期,市场渗透战略. 衰退期，适时淘汰产品. 若衰退期市场转入成熟期或成长期市场, 可延长产品周期. 3 产品系列延伸策略 多样化经营, 积极开发一系列产品, 并大力推行通过新产品开发和新市场开拓增加产品销量的市场开拓战略. 第二节 定价策略 1 市场定价目标 1. 利润最大化 2. 收益最大化目标 3. 投资利润率目标 4. 竞争优势目标 2 定价的约束因素 1 成本因素 2 市场因素 3 政府政策, 法令和管制因素 3 定价策略 1）新产品定价策略. 1. 撇脂策略:高价销售, 尽可能多地赚取利润的定价策略. 2. 渗透策略:低价进入市场, 迅速赢得顾客信赖. 3. 满意策略.把价格定在适当的水平上, 使顾客容易接受, 又使自己获得满意利润的定价策略. 2）折让价格 1. 数量折让策略. 2. 交易折扣策略. 3. 现金折扣策略. 4. 季节折扣策略. 5. 促销折扣策略. 3）相关商品定价策略 企业在同一市场中, 根据商品之间的相互关系, 依市场状况确定相应的价格. 4）定价方法 1. 成本导向定价 1。成本加成定价法： 2。目标利润定价法： 在定价时主要考虑实现目标利润的一种方法。一般可运用“收支平衡图” 2. 需求导向定价 依据买方对产品价值的理解和需求强度来定价。这类定价方法主要是理解价值定价法。所谓“理解价值”，也称“感受价值”或“认知价值”，是指买方在观念上所理解的价值，而不是产品的实际价值。 3. 竞争导向定价 随行就市定价 投标递价 5）心理定价策略 运用心理学原理，根据不同类型的顾客来调整定价，使其能够满足消费者的心理需要，而不是仅仅考虑商品的价值。 1．???? 尾数定价。 2．???? 整数定价。 3．???? 声望定价。 4．???? 习惯定价。 6）相关产品定价策略 也称为产品线定价，即针对整个产品线制定价格，而不是对单个产品定价。 第三节 营销渠道的管理 产品从生产者向消费者或用户转移过程中所经过的一切取得所有权（或协助所有权转移）的商业组织和个人。 即所有权转移过程中所经过的各个环节连接起来形成的通道。 1 销售渠道选择的客观标准 1. 信息反馈迅速. 2. 控制程度. 适度控制是营销管理的客观要求. 3. 灵活性. 营销渠道必须具有较高的灵活性. 4. 渠道完成成本.不同的销售渠道, 需要投入不同的资金. 5. 风险大小. 销售渠道不同, 企业在产品销售中面临的风险也不同. 2 产品分销系统的类型 1. 广泛分配策略. 对于任何要求经销本企业产品的中间商都给予同意. 2. 选择性分配策略. 只选择部分中间商作为本企业产品的分销系统. 3. 独占分配策略. 在特定的市场里选择一个中间商在一段时间拥有本企业产品的专营权。 3 零售 4 批发 第四节 促销策略 营销者将有关企业及产品的信息通过各种方式传递给消费者和用户，促进其了解、信赖并购买本企业的产品，以达到扩大销售的目的。 主要方式有四种：1。广告、2。人员推销、3。营业推广（代价券、奖券、竞赛、附带廉价品）4。公共关系（间接，不要求直接的经济效益）