市场营销策划实务 第二版 市场营销策划2章.pptVIP

第二章 市场营销策划的一般流程 第一节 市场营销策划的原则 一、战略性原则 企业的营销策划一定要从企业发展的战略高度进行。在对企业营销目标、营销手段进行事先的规划和设计以后，将成为企业在较长时间内的营销工作指南，即企业整个营销工作必须依此方案进行。因此，在进行策划时，必须站在企业营销战略的高度去审视它，务求认真细致、周密完善。 波音公司的发展历程就是一个成功的例证。1952年前，波音公司在商用飞机市场几乎没有立足之地，而且以前多次力图涉及制造商用飞机的尝试也都以失败告终。但是，他们并没有放弃，而是在市场领导者的战略指导下，进行了一系列与此相关的营销策划，以强势的创新理念，在激烈的竞争中占了上风，超过了道格拉斯飞机公司。可以说，波音公司后来的辉煌确实离不开他们营销策划的战略性原则。 案例 ??? 智能手机发展了多年之后的今天，当人们再谈论起智能手机时，很多人想到的品牌是多普达，多普达已经是国产智能手机的知名品牌了。 ???事实上多普达的成功并非偶然，就是因为坚持了对智能手机市场的聚焦战略。在手机市场日新月异，每天都在出现新概念、新功能的时候，它坚持了自己智能手机的发展战略，不涉及智能手机之外的其它手机品类，明智地选择了普及率高、操作方便且容易为消费者接受的操作系统，开创了‘PDA手机’新类别，持续推出6系列、7系列、8系列等系列智能手机产品，保持了品牌组合的强大相关性，在聚焦战略的指导下，通过一系列市场运作，多普达成为智能手机尤其是在windows手机的领导者，国产智能手机知名品牌。 二、信息性原则 占有大量的市场信息是市场营销策划及实施成功的保证，企业营销策划是在掌握大量而有效的营销信息基础上进行的，没有这些信息，将导致营销策划的盲目性和误导性。此外，在执行方案的过程中也将会出现方案和现实有出入的情况，调整方案也要在充分调研现有信息的基础上进行。 案例： 宝洁公司公司的成功来源于它拥有庞大的信息系统，它每年要通过各种市场调研工具了解市场信息和技术与全球多达700万消费者进行交流。通过入户访问、观察、举办消费者座谈会、问卷调查、访问商店、跟踪调查系统、消费者信件以及接听消费者电话等措施，宝洁建立起庞大的数据库信息系统。宝洁非常清楚地要求，只有在明确的消费者事实和数据信息基础上，市场部才能开始去创作有说服力的广告和制定有力的市场营销计划，产品开发部才能开始去开发领导潮流的新产品，销售部也才能开始去制定满足客户需求的销售计划。 案例二 海尔家庭中央空调“智”除甲醛 2006年，室内环境质量监测中心曾开展了室内环境污染调查活动，调查结果显示，室内环境存在污染的比例达80%，甲醛是首要的污染物。而且目前室内环境检测市场较为混乱，坑骗消费者的行为时有发生，市场上急需值得信赖的消除污染的产品和企业，规范整个市场。得到相关的市场信息后，海尔中央空调研发人员考察了全国50个城市，近百个小区的2000多户居民，发现市场急需能够有效消除室内污染的家用设备，如果是与家庭空调结合起来，是最好不过的了。在充分了解市场需求之后，海尔研发人员整合了行业专家资源，开发研制出具有革命性的产品———“健康看得见、智能除甲醛”中央空调。?据海尔研发部的人员介绍，最新开发的“健康看得见”空调采用独立健康模块的形式，健康模块作为可选部件，根据用户要求进行安装。健康模块采用独立的模块壳体，内部装有甲醛传感器，二氧化碳传感器和粉尘传感器，根据用户室内房间的需求安装甲醛清除模块、二氧化碳清除模块或者粉尘的清除模块，当室内空气质量大于标准值时，健康模块通过信号传递，自动启动清除装置。 三、权变性原则 人们经常用战场比喻市场，其实市场竞争比战争激烈。在激烈的市场竞争中，权变性的原则就是策划中成为不可或缺的思维因素，这是企业的可控因素和环境的不可控因素之间的动态平衡过程。 63年2月28日——这个世界照相史上划时代的日子，柯达公司发明并上市了新相机(别名傻瓜机)。可就在柯达的傻瓜机大为走俏的时候，柯达做出了出人意料的惊人之举。公司宣称：“我们不要独占傻瓜机的专利，其技术全部都可以提供给世界的每个制造厂商。”其实，柯达公开傻瓜机技术正是该公司策划权变性的体现。原来，柯达因傻瓜机的问世，当年营业额超过20亿美元，纯利润3亿多美元，所花费的600万美元开发费已带来了巨额利润。与此同时，世界上相机拥有量已有数千万只，而且日本自行研究的“傻瓜机”也将问世，即使不公开其技术，其他公司也已模仿研制出同类产品。另一方面，相机是耐用品，可以重复使用，而胶卷软片是多次性使用的，其市场需求越来越大。正是鉴于以上考虑，柯达公司才采取权变的策划措施，公布了傻瓜机技术。公布的结果使日本的独立开发与其他公司的模仿开发均变得一钱