市场营销策实务项目四把握脉搏.pptVIP

* /cn/consumer/mobile-phones/mobile-phones/三星官网 /cn/smartphones/HTC官网 /product/moto-1-20-0-0-0-0-0-0-0-0-1.html /cn-zh/?cid=nokiacom-fw-src-na-na_na-title-baidu-cn-zh-brandzone_01 /cn/ * ----营销策划认知 市场营销策划实务 深刻诠释 任务一 任务二 任务三 任务一 定位的认知 定位的内涵 定位的实质 常见的定位错位现象 避免定位错位的措施 开篇案例 五款手机市场定位各有千秋 2012年手机品牌排行TOP5 定位的内涵 一 定位首创于产品。然而，定位并不是指产品本身，而是指产品在潜在消费者心目中的印象，亦即产品在消费者心目中的地位。它包括产品定位、市场定位、企业定位三个方面。 定位的实质 二 营销战略的核心莫过于定位。因为，营销战略解决的最大问题就是给企业带来可持续发展的平台，定位恰恰能做到这一点，所以定位可以从以下两个角度进行解释： 顾客角度 竞争角度 通俗地讲产品定位就是产品在客户的心目中所占的地位。 中国不少企业都有很浓的“羊群心态”，喜欢跟在别人后面，他人做什么，我就做什么。不去分析需求，也不去分析趋势，最后大家就在一个战场上互相残杀。 常见的定位错位现象 三 （一）混淆定位 这是最典型的错位现象，也最为普遍。 （二）可疑定位 企业对自己产品特征、价格或宣传方面所做的一切工作不能让购买者信服，消费者认为你在吹牛或撒谎。 （三）过分定位 过分定位是指对品牌认同过于狭窄，不利于产品线延伸或品牌延伸。 （四）不充分定位 这可能是距离正确的定位最近的一种错位现象。 避免定位错位的措施 四 定位能够被顾客切身感受到 定位不是做给老板看的东西，而是向目标顾客保证的一种承诺。因此，你的定位必须要让目标顾客切身感受到。 定位要以产品的真正优势为基础 一些企业有时在谈论品牌的时候，往往天马天空，漫无边际，很容易脱离产品的真正优势。 定位要与竞争者区分，凸显竞争优势 跟随定位，一般来说肯定没有好的结果。 因此，企业相关负责人给自己品牌定位时，一定要注意独特性，反复问自己“我们的定位与竞争对手相比是否足够独特？” 任务二 营销与策划定位的内容和步骤 产品定位 市场定位 企业定位 产品定位 一 （一） 产品定位的内涵 目标客户定位 找出这些共性，企业的目标客户自然就浮出水面了，这也是判断谁是企业目标客户的准则。 核心产品定位 核心产品是客人最重视的，也就是核心价值，是客户真正的需求和真正的目的。 独特买点定位 产品买点定位是给顾客的印象和感觉。 产品定位 一 （二） 产品定位的原则 适应性原则包括两个方面，一是产品定位要适应消费者的需求 二是产品定位要适应企业自身的人、财、物等资源配置的条件。 竞争性原则，也可以称之为差异性原则 产品定位不能一相情愿，还必须结合市场上同行业竞争对手的情况（诸如竞争对手的数量，各自的实力及其产品的不同市场位置等）来确定，避免定位雷同，以减少竞争中的风险，促进产品销售。 产品定位基本上取决于四个方面：产品、企业、消费者和竞争者 产品定位 一 （三） 产品定位的基本方式 初始定位 就是指企业产品生产之前的产品定位。 “针锋相对，重复定位”策略。 “寻找空隙，就空定位”策略。 “相互包容，同中存异”策略。 再定位 再定位就是在初始定位的基础上，依据产品特点和市场竞争、消费需求的发展变化，对原产品进行的第二次、第三次……定位。 扩大产品消费对象策略。 扩延产品效用策略。 赋予新形象、新效用策略。 产品定位 一 （四） 产品定位的步骤 策略分析 寻找差异 目标市场 营销特征 特征结合 产品定位 一 （五） 产品定位的方法 差异产品 在产品处于成熟期的定位，要考虑差异化的问题。讲到差异化，不是指市场人群的差异化，因为市场的人群基本都是一致的，而是指产品的满足形式要差异化。 产品形式的差异化，是定位差异化的表现。 产品从功能角度上说基本都能满足消费者的需求，这是产品的核心利益，而差异化基本都是在这个核心利益以外增加的个性利益。 利益产品 使用者产品 使用产品 分类产品 什么是产品的利益结果？比如说我们看影像，黑白的是影像，彩色的也是影像，但两种影像的效果是不同的，这个差异化就是利益结果的差异化。 有时可用消费者如何及何时使用产品，将产品予以定位。 这是非常普遍的一种定位法。 产品的生产并不是要和某一事实上竞争者竞争，而是要和同类产品互相竞争。 特定竞争者 关系产品 问题产品 市场定位 二 市场定位的内涵 企业选择和确定了产品定位后，就进入了市场定位环节。市场定位是指确定产品进入的目标