信息产品营销—高职电子信息—陈艳 课件第3章 信息产品企业市场营销战略.ppt

* 第3章 信息产品企业市场营销战略 【学习目标】 1.掌握目标市场营销的三个步骤，即市场细分、目标市场的选择和市场定位的含义； 2.掌握市场竞争及竞争者类型。市场竞争者类型包括市场主导者战略、市场挑战者战略、市场跟随者战略、市场补缺者战略。 信息产品的目标市场营销营销可分为三个步骤，即市场细分、目标市场的选择和市场定位，那么信息产品的市场竞争者类型主要包括市场主导者战略、市场挑战者战略、市场跟随者战略、市场补缺者战略。 本课题将分为二个子模块，即：信息产品市场细分与目标市场定位和信息产品企业市场竞争战略。 【任务分析】 基本知识 3.1信息产品市场细分与目标市场定位 3.1.1信息产品市场细分 信息产品的市场细分是指根据总体市场中不同消费者的要求特点、购买行为和购买习惯等不同特征，把市场分割为若干相类似的消费者群的过程，其中每一个消费者群就是一个子市场或称细分市场，也可称为亚市场。应当指出，这种划分并非指对地区的分片。 1.信息产品市场细分的作用与原则 （1）市场细分的作用 ① 通过市场细分有利于发现新的市场机会 ② 通过市场细分，可以发挥企业优势，扬长避短 ③ 通过市场细分，可以促进企业调整市场营销策略 ④ 通过市场细分，有利于分析竞争对手的情况 ⑤ 通过市场细分，能够增强企业的市场应变能力 （2）市场细分的原则 ① 可衡量性 ② 可进入性 ③ 稳定性 ④ 盈利性 　 2.市场细分的程序　 （1）根据市场未满足的要求，选定市场范围 （2）列举潜在顾客的基本要求 （3）分析潜在顾客的不同需求，创造有特色的产品 （4）分析竞争对手控制市场的情况 （5）为亚市场取名，确定功能、型号 （6）测量各细分市场的大小 （7）估量本企业的能力 3.市场细分的标准 （1）消费品市场的细分标准 表3-1 细分标准 购买动力、购买频率、购买状态、品牌信赖程度、渠道可靠程度、价格敏感程度、服务敏感程度、广告敏感程度等 购买行为因素 生活方式、个性外向与内向、独立与依赖、乐观与悲观、保守与激进等 心理因素 性别、年龄、文化程度、收入水平、职业、家庭组成和规模、宗教、民族、社会阶层、国籍等 社会经济因素 地区、气候、人口密度、城乡大小、地理位置、交通环境等 地理因素 细 分 标 志 细分标准 （2）生产资料市场的细分标准 ① 按用户的性质细分 ② 按用户需求量规模细分 ③ 按用户的地理位置细分 P87 [案例3-1] 韩国SK电讯的市场细分策略 思考与讨论： 1.SK电讯如何进行市场细分？ 2.你认为移动通信产品还可以怎样细分市场？ 3.1.2信息产品目标市场选择 1.信息产品目标市场 信息产品目标市场是指企业在市场细分的基础上，选择某一个或几个细分市场作为自己的营销对象，被选择的细分市场即为目标市场。 信息产品企业确定的目标市场应该具备以下几个基本条件： （1）有尚未满足的需求，有适当的规模和发展潜力 （2）有一定的购买力 （3）竟争者未完全控制 （4）信息产品企业有能力经营并有可能占有一定的市场份额 2. 信息产品目标市场选择的意义和应考虑的因素 （1）选择目标市场的意义 能够有系统地考察每个亚市场，更好地发现市场机会。确定信息产品目标市场，可进一步研究市场各项要求，竞争者活动的状况，市场的销售潜力，这样可进一步发现未被开发的市场。同时也可看清威胁所在，有利于企业避开威胁。 （2）目标市场选择应考虑的因素 企业实力 营销宏观环境 竞争状况和对手战略 市场需求与潜力 消费者行为 产品特点 3.选择目标市场 （1）评估细分市场 ① 细分市场的规模及增长率 ② 细分市场的吸引力 ③ 企业目标及资源 ④ 市场营销组合与增加成本的分析 （2）确定信息产品目标市场 ① 目标市场的范围选择有以下五种模式，企业可以根据具体情况确定所采取的目标市场范围模式。 ② 目标市场的策略选择 P93 [案例3-2] 瞄准目标市场 联想双剑齐发走好国际路 思考与讨论： 1.联想是怎样确定国外目标市场的？ 2.联想采取什么样的营销策略？ 3.1.3信息产品市场定位 1.市场定位 （1）市场定位的含义 所谒产品市场定位，就是企业根据市场的需要对产品及其市场营销组合，提出一个竞争位置，并且明确本企业产品及竞争者产品在目标市场上各处于何种位置。企业在进行市场细分和确定目标市场后,应根据自身情况、市场需求和竞争状况，确定企业产品的特色，明确产品满足哪些消费需求。 （2）市场定位的前提 首先，要