华北区高价面推广方案.doc

上 半 年 高 价 面 推 广 案 PAGE PAGE 10 强强联合 再创佳绩 -——华北区高价面09年上半年推广案 集团总裁： 华北区总： 提案时间：2008 年 12月 25日 总部行销： 销售副总： 提案单位：华 北 企 划 部 总部财务： 企划经理： 提 案 人: 袁 传 军 [背景] 1） “酥e族”产品在华北区经过前期推广，从销量数据来看，销量受促销活动影响巨大；而在所有品牌一元干脆面的历史上，由于一直无法与0.5元干脆面在产品上有明显差异，其销量涨跌均系促销活动效果控制，而从各个市场的表现来看，除浙江、苏南、京津区域个别市场有较稳定基础量之外，其他区域的市场未形成连续销量，反映出前期基础工作的做的还不到位，再从竞争状况来看，特别是京津区域“小浣熊”严防死守的态势，随着目前原物料价格的不断下调、产品成本下降，各区域竞争更加激烈； 2） 08年3月份米脆产品的推广失败，在一定程度上降低了通路和业务系统推广的信心，给本来就没有任何高价面销量基础的区域市场在人员推广方面更是雪上加霜，而从另一角度来看，米脆推广的失败，再一次证明了“培植有效价值点，逐步复制”的推广模式更适合华丰高价面的有效推广； 3） 同时魔法士产品覆盖率高，酥e族与魔法士的产品通路重叠性较高，由于薪资体制限制，业务团队的工作重点也因业绩达成因素严重倾向于魔法士产品，由于魔法士对酥e族市场拓展牵制较大，制约了酥e族的市场拓展，而在目前魔法士一支独秀的情况下，为了快速、扎实的提升酥e族的销量，必须坚持基础市场的业务人员分线操作，改革现有的薪资考核制度，从而调动片区基层业务人员的积极性和能动性，使其自觉自愿的对酥e族产品给予足够重视； 4） 借用目标消费群耳熟能详的知名卡通人物作为产品代言将有效提高消费者尝新的机会，迅速切入目标市场，同时结合卡通人物进行主题促销，从而弥补推广持续性压力；“功夫熊猫”是业内顶级卡通人物品牌，华丰产品的美味配上知名卡通影响力将是酥e族产品成功推广的完美组合。 [推广目的] 1）丰富产品结构，增强高价产品综合竞争力 2）优化产品组合，提高公司整体获利水平 [推广策略] 圈定重点市场，整合有效资源，打造强势市场，建立堡垒、提高竞品介入门槛； 配合CP活动，持续不断的引导消费者购买，加强终端陈列，制造销售气氛！ [推广区域] 华北区地级市场 [品牌推广战略规划] 市场开拓者 市场生存者 市场领导者 [推广产品] 酥e族系列全口味产品 [品牌推广策略] A经销商： 通路搭赠（当车）+季度累计返利 B零售店： B-1 终端积分有奖累计 B-2 校园店产品形象展示 C人员推广： B-1 基础市场： 业务分线操作品项考核 B-2 潜力市场： 业务专项奖金激励 D消费者：袋内投卡及“水浒人物通缉令”几率中奖 [推广区域定位] 区域 基础市场明细 数量 潜力市场明细 数量 河北 天津（南开，河西，河东，和平，武清，河北，塘沽，汉沽、北辰）北京（海淀、朝阳、房山、大兴、通州、昌平、丰台）保定、石家庄 18 天津（静海，津南，蓟县，东丽，西青, 红桥）、北京（密云、怀柔）、邯郸、沧州、邢台、廊坊、张家口 13 鲁西北 济南、淄博 2 东营、德州、青岛、烟台 4 浙江 杭州、湖州、宁波 3 嘉兴、衢州、金华、台州、绍兴、温州 6 苏南 上海（市区、浦东新区）苏州、常州、南