第九章 制定渠道策略.pptx

;模式2 网络销售---娃哈哈和康师傅; ;;目 录;第一节　分销渠道概述;第一节　分销渠道概述;;(二)分销渠道的职能 1.调研:收集和传播营销环境中有关潜在和现行的顾客、竞争对手和其他参与者的营销信息。 2.促销:发送和传播有关供应物的富有说服力的用来吸引顾客的沟通材料。 3.联系:渠道成员可以根据购买者的需求进行调整并与之进行联系。 4.调整:渠道成员可以根据购买者的需求进行调整以提供合适的产品。 5.谈判:尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议，以实现所有权或者持有权的转移。 6.物流:产品实体从原料到最终顾客的空间转移工作。 7.融资:获得和分配资金以负担渠道各个层次存货所需的费用。 8.风险承担:在执行渠道任务的过程中承担有关风险（库存风险，呆帐风险等〕。 ;三、分销渠道的模式 (一)零层渠道 (二)一层渠道 (三)二层渠道 (四)三层渠道 图9-6　渠道模式 ; 分销渠道的长度 ;1、消费品分销渠道类型;;直接分销渠道的缺点：;;间接分销渠道的缺点：;2、工业品分销渠道类型;分销渠道的宽与窄;;密集分销;;案例　Nike的选择分销;;传统与垂直的市场营销系统的比较;垂直市场营销系统;;合法传销与非法传销的区别？;;第二节　中间商;;;零售业随着营销环境和消费者需求、购买模式的变化，发生了五次革命： 第一次革命：百货商店的出现 第二次革命：连锁商店的产生 第三次革命：自选商场的出现 第四次革命：购物中心的产生 第五次革命：网上营销的产生;1、商店零售商;零售商的形式;2、无门市零售商;无门市零售主要有四种形式：;　　连锁商店，即由同一公司所有，统一经营管理，经营相同或相似的商品 大类，实行集中采购，由两个或两个以上分店组成的零售商店。 特许经营是指特许权授予人与特许权被授予人之间通过协议授权受许人 使用特许人已经开发出的品牌、商号、经营技术、经营规模的权利。 ;成功的可能性大，将经 营失败的危险降至最低。 2.受许者通常还会得到全国性 的品牌形象支持。 3.受许者还会分享规模效益， 将开业成本降至最低。 ;第三节　分销渠道的选择;（一）产品因素 1、产品价格：价格高， 2、产品的体积、重量：大， 3、产品易腐易毁性：高， 4、产品的技术含量：技术复杂， 5、定制品： 6、新产品：;（二）市场因素 1、市场需求量及购买量 购买批量大，直接销售；购买批量小，多采用间接销售。 2、消费者地区分布 集中，直接销售；分散，间接销售 3、消费者购买习惯 如日用品，则长而宽的渠道 4、潜在顾客的数量 多、市场范围大，则间接销售；少、市场范围小，可直接销售;（三）企业因素 1、资金能力 雄厚，自由选择分销途径；薄弱，间接销售 2、销售能力 强，或不能有效控制中间商，则直接销售； 弱，或能与中间商良好合作，则间接销售。 3、服务能力 强，易于与中间商达成合作，间接销售； 弱，难以满足中间商要求，直接销售。 4、控制能力 ;（四）社会环境因素（环境特性） 1、经济形势。整个社会经济形势好，发展快，分销渠道 的选择余地较大；而经济萧条衰退时，市场需求下降，企业 就必须减少不必要的流通环节，使用较短渠道。 2、有关法律、法规、国家政策。如专卖制度、反垄断法 规、进出口规定、税法等，都影响分销渠道选择。如医药、 烟酒、种??等专卖制度，大大影响分销渠道的选择。; ;;;;第四节　渠道管理;二、渠道冲突与管理 (一)渠道冲突 1.渠道冲突的概念 2.渠道冲突的类型 3.分销渠道冲突的原因 (二)分销渠道冲突的管理 (1)做好分销渠道的战略设计和组织工作。 (2)建立渠道成员之间的交流和沟通机制。 (3)制定统一的经营行为准则。 (4)进行价值链的整合。 (5)明确权责、合理使用权力。 (6)谨慎选择经销商。 (7)激励渠道成员。 ;三、渠道调整 (一)增减渠道成员 (二)增减渠道 (三)调整全部渠道 ;四、窜货管理 (一)窜货的概念：分销成员为了谋取非正常利润或者获取制造商的返利，超越经销权限向非辖区或者下级分销渠道低价倾销货物。 ;;