《市场营销学》第十章--促销策略.pptVIP

第十章 促销策略 第一节　促销与促销组合 第二节　广告宣传 第三节　人员推销 第四节　营业推广 第五节　公共关系 学习目标 理解促销的含义，认识促销对企业营销的重要作用； 正确制定企业的促销组合决策； 明确广告的含义，正确选择广告媒体，做好广告设计，了解广告效果的测定； 领会人员推销的特点，明确推销人员的主体作用，学会人员推销的策略，了解对推销队伍的组织管理； 掌握营业推广的特点，了解营业推广工作的实际运作； 理解公共关系的本质含义与特征，了解公共关系的实施进程。 第一节　促销与促销组合 一、促销与促销方式 二、促销组合及促销策略 一、促销与促销方式 1.促销的含义 2.促销的基本方式 3.促销的作用 1.促销的含义 促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。 促销有以下几层含义： 1.促销的核心是沟通信息。 2.促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。 3.促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。 3.促销的作用 （1）树立企业的良好形象； （2）传递信息，起到沟通的作用； （3）宣传产品独特性； （4）诱导消费者的需求，促使其尽快购买。 人类失去联想，世界将会怎样？ 科技以人为本 二、促销组合与促销策略 促销组合：就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。 促销策略包含推动策略（Push strategy）与拉动策略（Pull strategy）。 促销组合（Promotion mix) 消费品与工业用品的促销组合 推动与拉动策略 影响促销组合的因素 1.促销目标 2.促销的产品或者服务的性质与特征 3.促销产品所处的寿命周期 4.促销产品的价格 5.促销费用的高低 第二节　广告策略 一、广告的概念与作用 二、广告媒体的种类与特点 三、广告设计的原则 四、选择广告媒体 五、广告效果测定 独到创意引来强烈反响 平庸的广告只能做到“信不信由你”，而出色的广告则“不由你不信”。要使一则广告成功，不仅要有正确的广告策略 ，而且要有完美的广告技巧。 “惊险广告” 1983年，美国的一个厂商生产了一种叫做“超级三号”的强粘胶液，他想将这种产品打入法国市场，于是委托巴黎的奥布尔维和马瑟广告公司的设计师们制作广告。如何突破传统广告平铺直叙的格局，做出让人信服的广告呢？这些设计师绞尽脑汁，终于设计出一则惊险的广告：在电视画面上，有一个男人在鞋底上点了4滴“超级三号”，然后将此人倒粘在天花板上，足足倒立保持了10秒钟，并有公证人当场监督鉴定，这个广 告播出后，立刻引起了强烈的反响，不到一周这种胶液销出50万支，1983年总销售量为600万支。这则广告的绝妙之处在于：让电视观众在提心吊胆的观看过程中，真正信服了“超级三号”的可靠性。历来人们相信耳听为虚，眼见为实，这种惊险广告的效果比起那种长篇大论，作口头宣传的广告好多了。 在文学作品创作上，第一个将姑娘比作鲜花的是天才，第二个将姑娘比作鲜花的是庸才，第三个将姑娘比作鲜花的是蠢才，在广告创作上也同样如此，最忌拾人牙慧，千人一面，不动脑筋，人云亦云的雷同化。 香港有一家专营粘胶剂的商店，也推出一种新的“强力万能胶水”。店主另辟新境，想出一个奇招。请人定制了一枚价值4500美元的金币，并把这枚金币用强力胶水粘在墙上。 　　然后宣布谁能把金币揭下来，就归谁所有。一时观众如云，登场一试者不乏其人。然而，许多大力士费尽九牛二虎之力，仍然只能是望币兴叹。据说，更有一位自诩能力拔千钧的气功师，专程来店一展身手，闻讯而至的顾客，把小小店铺围得水泄不通；连当地电视台记者也赶来采访。只见那位气功师运足了气，双手把住金币，嘿的一声，金币四周墙皮脱落，而金币岿然不动，气功师也丧气而归。于是，这种粘胶水便因目睹者的传播，名声远扬。这家商店的强力万能胶水很快便打开销路。 “智 激” 　　 缅甸仰光的妇女有戴帽子看电影的习惯。许多观众因为被前排妇女的帽子挡得无法正常欣赏电影，愤怒地向电影院经理提出抗议。电影院也一再告示妇女观众看电影时不能戴帽子，均无效果。最后一位经理灵机一动，贴出一张广告，他的广告词机智幽默，那些看到这则广告的妇女们纷纷摘下了自己的帽子，那广告词内容是“本院为照顾衰老高龄女客的装饰需要，允许她们照常戴草帽看电影，不必摘下。” “妙招顾客” 立普顿红茶的开山鼻祖立普顿，因其擅长经商中的各种战术，小店逐渐建起声誉，成为显赫世界的食品批发商。依照欧美传统，人们在圣诞节前后所吃的苹果中若藏有6便士铜币，明年将吉星高照。立普顿受此启发，便在每50块乳酪中择一装进一英镑金币。同时，立普顿还用氢气球从空中散发传单，造成声势，广招顾客。于是，成千