国际营销学第三版课件朱明侠 ISBN9787566308368 PPT第十一章.ppt

本章思考题 1.产品的需求弹性是如何影响定价的？ 2.产品的经营成本对定价有什么影响？ 3.本国货币升值对出口企业的定价有何影响？ 4.撇脂定价和渗透定价策略有什么不同？各自适用于何种产品和市场情况？ 5.主要的折扣策略有哪些？请举例说明。 6.对比三种定价导向，它们各自适用于哪种国际营销企业？ 7.与国内市场营销相比，国际营销定价的程序有哪些特殊性？ （二）现金折扣 现金折扣是为鼓励买方尽快付款，而对按期付款的顾客给予的价格折扣。例如：“2 / 10 净 30 天”，表示付款期为 30 天，如顾客在 10 天内付款，将给予 2％的折扣。这种这里可靠加强卖方的收现能力，减少信用成本和呆帐。 （三）功能折扣  功能折扣也称贸易折扣，是指制造商根据各类中间商在分销渠道中所担负的不同职能，给予的不同的价格折扣。通常给进出口商和批发商的折扣较大，给零售商的折扣较小，使进出口商和批发商愿意大批量进货，并有可能进行批转业务。采用功能折扣的目的在于促进各类中间商，使它们充分行使各自的营销职能。 （四）折让  折让也是减价的一种形式。例如，“促销折让”是对中间商提供各种促销服务 ( 如橱窗布置、现场演示等 ) 的一种报酬；“运费折让”是对距离较远的购买者提供的一部分运费补偿；“以旧换新折让”是耐用消费品 ( 如汽车、大家电等 )行业常用的促销措施。 四、心理定价策略 任何营销策略都必须符合心理学的基本原理方能奏效。心理定价策略是运用心理学原理，根据不同顾客购买产品时的动机和情感反应来制定价格，以扩大销售的价格策略，多是在零售领域针对消费者使用的 。 （一）奇数定价 奇数定价也称尾数定价，是指给产品定一个以零头数结尾的价格，如 9.99 元、298 元等。本应定价 300 元的产品，现定价为 298 元，虽然只降低了 2 元 ( 不足 1％)，却可以给顾客一种价廉和定价精确的感受。 （二）声望定价 与奇数定价相反，有些名牌商品、“炫耀性产品”或著名企业，利用顾客崇尚名牌和“以价论质”的心理，故意把价格定为整数或定高价，反而有利于扩大销售。这种方法的前提是，一般的顾客不易了解和鉴别产品的质量和性能，常用于名牌化妆品、服饰等的定价。 （三）参照定价 当顾客选购产品时，头脑中常有一个参照价格。这个参照价格可能是顾客已了解到的，目前市场上这种产品的一般价格，也可能是把以前的价格当作参照。因此，企业在定价时，就可以利用和影响顾客心目中的参照价格。 例如，在陈列商品时，有意识地将某种产品放在价格较高的商品附近，表示这种产品也属高档之列； 或告诉顾客这种产品“原价 420 元，现价 280 元”、“全市最低价”等，当然使用这种方法，必须符合当地法律的有关规定。 （四）促销定价 促销定价是利用有些顾客贪便宜的心理，有意降低几种商品的价格，或是利用节假日、周年庆祝日及换季时机，对部分产品降价打折，以吸引顾客购买，同时选购其他正常价格的产品。 由于这些心理定价策略大多是直接针对最终消费者的，因此，一般来说，它对零售商比对制造商更为重要和有意义。然而，作为从事国际营销的制造商，也应充分了解与自己同类的产品，在最终市场上常用的各种价格调整手法和促销方式，以制定有针对性的国际营销组合策略。 五、企业内部定价策略 在当今的国际市场上，在两个或两个以上国家从事国际营销活动的跨国公司已达 4 万家，子公司 20 余万家，它们控制了世界生产量的 40％，国际贸易量的 50～60％，而且这些贸易中又有相当大一部分是在其内部子公司之间进行的。这些跨国企业内部的交易，没有经过正常的市场机制，其定价目标和方式也就与独立的企业之间的定价过程有所不同。从根本上说，跨国公司的母公司与子公司之间，或各国子公司之间，为转移产品或劳务制定价格 ( 称作转移价格或调拨价格 ) 的目的，就在于获取公司整体的、长期的最大利润。 （一）加强某个子公司的竞争地位 公司从全局利益出发，可能会认为某个子公司所在的市场潜力很大，或很有发展前途，扩大公司产品在该市场的占有率，对整个公司的长远利益大有裨益。因此，母公司或其他市场的子公司就会以低价向该子公司提供所需的原材料及服务，使该子公司能够保持较低的成本，从而在当地的市场竞争中处于有利地位。 （二）减轻关税负担 公司在将产品从 A 国转移到 B 国时，如果 B 国的关税水平较高，而且又是从价税，那么通常就定较低的转移价格，以少缴关税。 （三）减轻所得税负担 公司为了实现全球税负最小化，就会在低税国家为调入的产品定低价，调出的产品定高价，以增加其利润； 反之，在高税的国家，为投入的产品定高价，调出的产品定低价，以减少其利润。用这种方式，降低整个公司的总体纳税水平。 （四）减小东道国通货膨胀的影响 当某子公司所在的国家发