汽车营销基础与实务第8章 客户需求分析.pptVIP

第8章 客户需求分析 学习目标 1.了解汽车客户的需求类型及特点； 2.掌握顾客需求分析方法与技巧； 3.理解客户决策流程； 第8章 客户需求分析 8.1 了解汽车客户的需求 8.2 汽车客户的消费行为分析 8.1 了解汽车客户的需求 8.1.1 汽车客户的需求类型及其特点汽车客户的需求：1.显性需求客户自己知道的、能表达出来的那一部分需求，一般为物质层面。2.隐性需求客户潜意识中有需求，但对自己的需求很模糊，或者完全没有意识到，属于精神层面。汽车客户需求的特点：1.显性需求具有笼统性和不完整性；2.隐性需求需要销售人员进一步挖掘。 8.1.2 客户需求分析的方法与技巧 1.巧妙地“问”1）“问”的内容 2）问的技巧 2.认真的“听”1）“听”的类型 案 例 潜在客户：你这辆1.6升的车可比我刚看的另一家那辆1.6升的汽车贵多了。 汽车销售员：您说的很对。针对1.6升这个排量的汽车来看，这辆车的价格确实是高了些，比同排量汽车的价格最低的6.9万整整贵了4万，不过，这个范围最贵的可是14.8万呢。我们都知道“一分价钱一分货”的道理，一辆车的价格由三个关键因素决定，一个是安全性能，一个是车辆空间的大小和发动机性能，最后一个就是制造商品牌。该车品牌价值一般，其价格贵就贵在其优良的安全配置和动力配置，买经济型轿车不就是最看重这两点吗！ 2）“听”的技巧 8.2 汽车客户的消费行为分析 8.2.1 零散客户的购车动机 8.2.2 大客户购车行为分析 8.2.1 零散客户的购车行为 1.零散客户的购买动机 2.零散客户购车的性别差异 4）虚荣型客户---要熟悉其感兴趣的话题，为他提供发表高见的机会，不要轻易反驳或打断其谈话； 5）内向型客户---要给予他们良好的第一印象，并注意投其所好； 6）刚强型客户--在他们面前应守纪律，显示出严谨的工作作风，时间观念要强； 7）神经质型客户--要有耐心，不能急躁； 8）好斗型客户--要做好心理准备,必要时丢点面子.准备足够的数据、证明材料； 9）顽固型客户---先发制人，不要给他表示拒绝的机会 。 案例 善用客户心理销售案例 8.2.2 大客户的购买行为分析 1. 概述1）概念指那些批量购买的企业、事业单位以及政府部门、军警等，不包括消费者眼中的“团购”。一般汽车大客户主要包括企业、政府、军队、社会团体等。2）特点：（1）购买数量大，利润高；（2）销售周期长。3）优点：有利于市场占有率的提升。 2.购买行为特征1）采购决策程序性强大客户销售一般项目投资较大，过程处理复杂，往往出现反复现象；其销售周期一般都较长，通常为6—12个月，甚至是跨年度的销售。 2）采购角色繁多 3）采购流程复杂 思考题 1．如何运用“问”和“听”的技巧发现客户需求？ 2．针对不同购买动机的消费者如何进行产品推荐和介绍。 3．在汽车大客户购买流程的每个环节销售人员的工作重点是什么？ 实训题 同学们分成小组，分别扮演不同品牌车型销售顾问和不同需求的购车顾客，利用沟通技巧，准确地分析和引导客户需求。 * 客户的购车预算及动机 客户以往用车状况 消费者侧重的车辆性能 “问”的 内容 客户个人信息 问的技巧 1 2 3 4 需求分析主导技巧 迎合技巧 “垫子”技巧 需求分析制约技巧 积极 的听 消极 的听 认同客户的观点 避免开小差 善于应用心理学知识 注意与客户的距离 “听”的技巧 零散客户 购买动机 1 2 3 4 以车代步， 方便上下班 自驾车旅行， 提高生活质量 跑长途或 野外探险 用于商务洽谈 或公务活动 …… …… …… 强 理性 主观性 波动大 浓厚 松缓 女 强 淡薄 迅速 男 稳定性 感情 色彩 时间性 项目 性别 3.不同心理类型的零散客户购车特点及应对方法 1） 怀疑型客户---建立客户的信任至关重要 （1）汽车销售员一定要充满自信； （2）借助一系列专业数据、汽车权威专家的评论等打破客户的疑虑； 2）随和型客户---汽车销售员的幽默、风趣自会起到意想不到的作用； 3）沉默型客户---可以提出一些简单的问题刺激客户的谈话欲； 一对颇有名望的外商夫妇，在我国某商店选购首饰时，对一只标价8万元的翡翠戒指很感兴趣，却因价格昂贵而犹豫不决。一个善于察言观色、揣摩顾客心理的营业员便故意介绍说，某国总统夫人曾来看过这只戒指，而且非常喜欢，由于价格太贵终于没有买成。这对外商夫妇听后，为了证实他们比总统夫人更富有、更阔绰，当即毅然决定，买走了这只价值8万元的翡翠戒指。显然这位营业员用虚荣心煽动起这对夫妇的购物“激情”。 购车影响着 采购 角色 购车使用者 购车采购者 信息控制者 购车决策者 购车批准者 购车发起者 采购流程 发现需求阶段