信息产品营销—高职电子信息—陈艳 课件第4章 信息产品企业市场营销战术.ppt

第4章 信息产品企业市场营销战术;【学习目标】; 当信息企业确定了自身的营销战略之后，就应制定相应的战术策略。企业的市场营销战术策略的制定是指企业在决定了目标市场、市场定位和竞争战略之后，对企业可以控制的营销手段所进行的组合或项目策划。 信息企业的营销战术包括信息产品策略、价格策略、分销渠道策略以及促销策略，它们共同组成企业的营销战术组合。 本课题将分为四个子模块，即：信息产品策略、信息产品的价格策略、信息产品渠道策略和信息产品促销策略。;基本知识;4.1 信息产品策略 4.1.1 信息产品的生命周期 ;4.1 信息产品策略 4.1.1 信息产品的生命周期 1.产品生命周期理论的概念 （1）导入期，也称引入期或介绍期 该阶段是指市场上推出新产品后，随着对这种产品的认识，销售呈缓慢增长状态的阶段。这一阶段，由于产品导入???场需花费高额费用，几乎没有利润。;4.1 信息产品策略 4.1.1 信息产品的生命周期 1.产品生命周期理论的概念 （2）成长期 该阶段指产品被市场接受和销售额迅速上升的阶段，这个时期利润也大量增加。;4.1 信息产品策略 4.1.1 信息产品的生命周期 1.产品生命周期理论的概念 （3）成熟期 该阶段指产品已经被大多数购买者接受，销售额增长缓慢或下降的阶段，这个阶段由于竞争的日趋激烈导致利润呈缓慢增长甚至下降。;4.1 信息产品策略 4.1.1 信息产品的生命周期 1.产品生命周期理论的概念 （4）衰退期 该阶段是指当目标顾客的需求开始发生转移，或出现新的替代品时，导致销售额急剧下降、利润不断下降的时期。 ;基本知识;基本知识;基本知识;2.信息产品生命周期的几种形式 ;;;;;;;;;;;;;;;表4－1 产品生命周期各阶段的特性、目标和战略一览;;4.1.2信息产品品牌、商标、包装策略 信息产品的品牌与商标都是用以识别不同生产者、经营者的不同种类、不同品质产品的标志。品牌是卖主为产品规定的商品名称，商标则是一个法律名词，注册商标是受法律保护的一个品牌或者品牌的一部分。; 1.品牌与商标的含义 （1）品牌的概念及含义。 品牌是一个名称、术语、图案、符号或它们的组合运用，用以识别一个或一群出售者的产品或劳务，并以之区别于其他竞争者。 品牌不同于招牌。招牌是指工厂、商店的名称，任何企业都应有名称，但一个企业只能用一个名称；品牌是保证商品质量的标志，一个企业的产品可以用一个品牌，也可以用若干个品牌。品牌包括品牌名称和品牌标志。; 1.品牌与商标的含义 （1）品牌的概念及含义。 品牌名称为品牌中可以称呼的部分，即可以用语言表达的部分。如“联想”、“用友”、等。它的基本功能是把不同产品区别开来，防止发生混淆，便于消费者选购。 品牌标志是品牌中易于识别，但无法以口语称呼的部分，包括记号、颜色、图案等，一般是特点鲜明，造型美观、大方，简单醒目，易于识别、辨认、记忆与传播，能很好地反映企业或产品的特色，符合目标市场顾客的偏好，符合国家法律和社会习俗。; 1.品牌与商标的含义 （1）品牌的概念及含义。 品牌实质上代表着销售者对购买者提供的对产品特征、利益和服务的一贯性承诺。因而品牌是一个更复杂的象征，具有整体含义，并分成六个层次： A.属性:品牌首先使人们想到某种属性，如索尼意味着高科技。 B.利益:品牌根据一整套属性，可以转化为功能性的利益或情感性的利益。; 1.品牌与商标的含义 （1）品牌的概念及含义。 C.价值:品牌也说明了一些生产者价值。因此，“惠普”品牌代表高科技、低成本、最佳客户体验。营销人员必须分辨出对这些价值感兴趣的买者群体。 D.文化:品牌也可能代表着一种文化。西门子代表着德国文化：组织严密、高效率和高质量。 E.个性:品牌也反映一定的个性。如果品牌是一个人、动物和物体的名字，会使人们的脑海中联想到什么。如“熊猫”牌手机。 F.使用者:品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。;（2）商标的概念及作用 商标是法律术语。企业将品牌或品牌的一个部分在在政府有关部门（如我国是工商行政管理局）注册登记以后，就享有使用某个品牌名称和品牌标志的专用权，这个品牌受到法律保护，其他任何企业不得仿效使用。企业就拥有了这个商标的专有权。商标实质上是指已获得专用权、受到法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。;（2）商标的概念及作用 商标是信息产品