第5章-客户终生价值(1).pptVIP

第5章 客户终生价值 5.1 客户关系管理的竞争力 5.2 客户终生价值分析 5.3 客户终生价值的测量方法与模型 5.1 客户关系管理的竞争力 企业实施CRM系统，目的是建立企业的核心竞争力。 企业的核心竞争力是指可以更有效率、更有效果地获得、保留、服务和发展客户。 CRM的实施成果经得起销售额、客户满意度、客户忠诚度、市场份额等“硬指标”的检测，它为企业新增的价值是看得见、摸得着的，主要体现在以下两个方面： （1）通过对客户信息资源的整合，在全公司内部达到资源共享，从而为客户提供更快速周到的优质服务，吸引和保持更多的客户。 （2）通过对业务流程的重新设计，更有效地管理客户关系，降低企业成本。 评估企业CRM能力的六个指标 1. 是否把客户的信息作为战略性的资产来管理； 2. 是否评估客户持续的价值； 3. 如何满足和定义客户的期望； 4. 企业的发展战略是否与客户的价值相匹配； 5. 是否进行了跨部门或跨分支机构的集成； 6. 是否主动地管理客户体验。 买方市场的时代决定企业要想销售更多的产品，实现利润的最大化，就必须关注潜在客户，关注个体，实现一对一的营销，为客户提供增值服务。服务趋势是将客户分成若干等级，主要服务于有增值潜力的客户。通过服务，保持现有客户，提高客户的价值贡献度。 教材P56图5-1 价值链和CRM流程模型 5.2 客户终生价值分析 客户终生价值是测量客户关系管理方案成败的关键因素。到目前为止，大多数企业均没有客户终生价值的 资料，其中一个很重要的原因是影响客户终生价值的因素非常复杂，并且许多因素的影响目前还没有非常好的量化办法。 5.2.1 客户终生价值定义 客户终生价值：是指客户在其整个生命周期过程中为企业所带来的收益总和。 客户价值的本质是企业与客户之间的长期关系中，基于交易关系给企业带来的净现值（net value）。 每个客户的价值都由三部分构成： ⑴历史价值 ⑵当前价值 ⑶潜在价值 按照单次交易和重复交易次数，可以大致将客户分成四个类别： ⑴黄金客户 ⑵流星客户 ⑶小溪客户 ⑷负担客户 5.2.2 客户终生价值的关键驱动因素与成功因素 1. 客户终生价值的关键驱动因素 关系纽带是指客户与企业之间的关系强度，客户因为心理、感情、经济等方面的原因而保持与企业之间的长期关系，从而表现为较高的态度忠诚和行为忠诚。 服务企业与客户之间可能存在十种关系纽带： ⑴法律纽带；⑵经济纽带；⑶技术纽带；⑷地理纽带；⑸时间纽带； ⑹知识纽带；⑺社交纽带；⑻文化纽带；⑼价值观念纽带，⑽心理纽带。 2. 客户终生价值的关键成功因素 使用客户信息上的竞争优势，意味着必须通过以下步骤来超越竞争对手： ⑴获得客户信息 ⑵根据企业的需要，定义客户终生价值的影响属性； ⑶利用； ⑷共享。 5.2.3 客户终生价值的组成 客户终生价值组成公式： CLV=CLV1+CLV2+CLV3+CLV4+CLV5+CLV6 5.2.4 影响客户终生价值各因素分析 1.计算的时间长短 2.贴现率：客户的终生价值与贴现率成反比。 3.客户的维系率：客户的终生价值与客户的维系率成正比。 4.产品被提及率； 5.客户的收入变化； 6.客户关系的维系成本 7.营销费用 8.其他 5.3 客户终生价值的测量方法与模型 当今时代，客户资产正在成为企业最有价值的资产。客户资产是由企业所有的客户终生价值组成的。而客户终生价值的组成及影响因素均很复杂，难以量化，这使得许多企业很少也难以评定客户终生价值。 5.3.1 测量客户终生价值的方法 1. DWYER方法：永久流失型和暂时流失型 2.客户事件预测法 5.3.2 不考虑客户支出分配的客户终生价值模型 1. 模型一 基于收入的忠诚客户的客户终生价值模型； 2.模型二 基于利润的忠诚客户的客户终生价值模型； 3.模型三 基于利润贡献的忠诚客户的客户终生价值模型 5.3.3 考虑客户支出分配的客户终生价值模型 1. 考虑支出分配的客户终生价值模型 2.确定客户支出分配 3.考虑支出分配的客户终生价值计算举例 4.观察客户维系概率的变化对客户终生价值的影响 5.观察客户购买转换变化对客户终生价值的影响 * * 销售人员 市场营销人员 电话服务人员 售后维修人员 满足客 户需求