汽车营销学 第2版 教学课件 ppt 作者 何宝文 主编 第4章 汽车市场与用户购买行为.pptVIP

4.1 市场的分类 4.2 私人购车用户的购买行为 4.3 组织购车用户的购买行为 4.1 市场的分类 4.1.1.市场的分类 1.市场的概念 （1）市场是商品交换的场所。 （2）市场是各种商品交换关系的总和。 （3）市场是某种商品现实需求和潜在需求的总和 。 2.市场的分类 （1）按购买者及其不同购买目的可将市场划分为：消费者市场、生产用户市场、中间商市场和政府市场。 （2）按市场买卖的对象不同，可划分为：消费资料市场、生产资料市场、资金市场、技术市场、信息市场、劳务市场等。 4.1.2 汽车市场的特点和用户类型 1.汽车市场的特点 （1）需求具有伸缩性。 （2）需求具有多样性。 （3）需求具有可诱导性。 （4）需求具有替代性。 （5）需求具有发展性。 （6）需求具有集中性和广泛性。 2.汽车使用特点 （1）汽车既是一种生产资料，又是一种消费资料 。 （2）汽车是一种最终商品 。 3.汽车用户类型 （1）私人消费者 （2）集团消费者 （3）运输营运者 （4）其他直接或间接用户 4.2.3 私人购车用户的购买决策 消费者个人的购买过程，是相互关联的购买行为的动态系列，一般包括5个具体步骤。 4.3 组织购车用户的购买行为 4.3.1 组织市场的分类和特点 1.组织市场的分类 1. 企事业集团消费型购买者 2.政权部门公共需求型购买者 3.运输营运型购买者 4.再生产型(含部分再转卖型)购买者 5.装备投资型购买者 2.组织市场的特点 1.购买者数目相对较少 2.购买数量一般较大 3.供求双方关系融洽、联系密切 4.购买专业性强 5.有些组织购买者的地理位置较为集中 6.影响购买决策的人员众多 7.购买的行为方式比较特殊 8.需求具有派生性 9.短期的需求弹性较小 10.需求的波动性较大 3.组织购买行为类型 1.直接购买。2.修正重购。3新购。 4.3.2 影响组织购车用户购买行为的因素分析 4.3.3 组织购车用户的购买决策 1.组织购车用户购买决策的内容和参与者 （1）组织购车用户购买决策内容 （2）购买决策过程的参与者 1.使用者。2.影响者。3.决策者。4.审批者 5.采购者。6.控制者。 （3）系统采购与系统销售 1.系统采购。2.系统销售。 2组织购车用户的购买决策 （1）组织购车用户的购买阶段 （2）组织的购买方式 组织在采购过程中，常常要选择合适的购买方式。常见的购 买方式有: 公开招标选购 议价合约选购 * 电子制作 何宝文 《汽车营销学》主编 何宝文 第4章 汽车市场与用户购买行为 第4章 汽车市场与用户购买行为 * 电子制作 齐向阳 返回 总目录 第四章 汽车市场与用户购买行为 4.2私人购车用户的购买行为 4.2.1私人购车用户购买行为特点与分类 1.私人私人购车用户购买行为特点 私人购买行为特点 营销刺激 外部刺激 购买者 的特征 购买者的 决策过程 购买者 的反映 产品 价格 地点 经济的 技术的 政治的 文化的 文化 社会 个人 心理 问题认识 信息收集 评估 决策 购后行为 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量 2.私人购车用户购买行为的分类 1.理智型。2.冲动型。3.习惯型。4.选价型。5.情感型。 4.2.2影响私人购车用户购买行为的因素分析 影响因素 文化因素 社会因素 个人因素 购买者 心理因素 核心文化 亚文化 社会阶层 相关群体 家庭 角色地位 年龄周期阶段 职业状况 经济状况 生活方式 个性及自我观念 动机 感觉 学习 信念与态度 购买者 自我实现需要 （自我发展和实现） 尊重需要 （自尊、承认、地位） 社会需要 （归属意识、友谊、爱情） 安全需要 （人身安全、健康保护） 生理需要 （基本生存需要，如吃、穿、住、用等） 需要层次 1.确认需要 2.收集信息 3.评估选择 4.决定购买 5.购后行为 影响组织购买行为的因素 环境因素 组织因素 人际因素 个人因素 目标 政策 程序 组织结构 制度 市场基本需求水平 经济发展前景 利息 技术创新水平 政治与法律状况 市场竞争趋势 职权 地位 情趣 说服力 年龄 收入 教育水平 工作职能 性格 风险态度 是 是 是 8.审查履约状况 否 可能 是 7.发出正式订单 否 可能 是 6.选择供应商 否 可能 是 5.征求报价 否 可能 是 4.寻求供应商 是 是 是 3.决定产品规格 否 可能 是 2.确定需求内容 否 可能 是 1.提出 直接重购 修正重购 新购 购买类型 购买阶段 * *