消费者行为学第二讲.pptVIP

消费者行为学 史清华 博士 上海交通大学管理学院 2008年02月28日 使用教材 消费者行为（第9版），机械工业出版社 或 消费者行为（中文版），清华大学出版社， Consumer Behaviour 5th ,清华大学出版社 考试方式 本门课不考试，采用大作业制。具体要求 纪律：上课实行点名抽查，三次不到，零分记 作业数量：至少完成6次，低于6次不及格论 作业质量：每次作业有10-15%为优，3优可获得90分+，2优80-90；1优75-85 最后成绩：交一份小型消费者行为调查报告，决定最成绩（可以3人及以下合作进行） 本课成绩细算方法 出勤 三次抽查不到，取消资格（不再考虑作业问题） 两次抽查不到，最高不超过80分 一次抽查不到，最高不超过90分 作业 12次全交，90分以上； 10-11次，80-90分； 8-9次，70-80分； 6-7次，60-70分 不足6次，59分（不再考虑最后报告）。 作业质量 有三次评优，95分以上；两次评优，80-95分；一次评优，70-80分；无优，不超过70分（优为“＊”）。 提交被自认为做的最好的纸质作业！ 最后报告：成绩确定的最终内容 理念 消费者行为是一切， 一切俱为消费者行为。 客户是上帝 消费者行为的简要介绍 生活中每天都会碰到这些问题 诸如看电视、听广播、看报纸 消费者购买意愿 观察、记录分析消费活动 消费者需求与满足 了解需求、制定满足策略 第一章 消费者行为 什么是消费者行为？ 为什么要学习与研究消费者行为？ 消费者行为是如何演变的？ 如何学习与研究？ 消费者行为的基本规则有那些？ 什么是消费者行为 消费者行为是指人们在获取、消费及处置产品与服务时所采取的活动。 简单地说，这是一门专门研究“人们为什么要购买力产品与服务”的学问。 成功的公司都认为消费者行为应该是营销计划的重点，即所谓的营销理念（marketing concept）——理念的计划与执行、定价、促销，以及想法、产品与服务的分销等过程，从而满足了个体与公司所需的交换物。 获取obtaining：指导致购买或得到产品的活动 消费consuming：指消费者如何、何时何地、在保种环境下使用产品 处置disposing：指消费者如何处置产品与包装 为什么要研究消费者行为 你为何选择现在就读大学？ 你为何在农工商、欧尚、联华等超市购买产品？ 你如何分配每天的24个小时？ 如果你有多种活动可选择，诸如外出郊游、看电影、扑克等，最有可能选择哪个？ 当你工作后，准备买车，是选择新车还是二手车，那种款式最喜欢？ 你最喜欢与最不喜欢哪种广告？它们如何影响你的购买策略？ 你在选举中是否投了票，给谁投的，为什么？ 与其它收相当的人相比，你存折里的钱是多还是少，你制定决策的原则是什么？ 消费者行为可以： 有助于分析消费者日益增强的影响力 消费者是上帝 只有消费者可以驱动我们 教育和保护消费者 帮助和制定公共政策 影响个人决策 消费者行为的演变 谁决定消费者的购买对象 消费者不仅是市场营销策略的重点，同时也是构造新供应链的核心 以制造为导向 从制造到销售 从销售到营销 综合消费者导向 如何研究消费者 科学基础 消费者行为是一门综合经济学、心理学、社会学、人类学、统计学以及其它学科的应用科学 消费者行为研究方法 观察 采访 实验 消费研究 消费者行为的基本准则 消费者是上帝 消费者是全球性的 消费者具有共性和个性 消费者拥有权利 任何人都需要理解消费者 未来挑战 准确地收集并理解公司所需要情报，以满足新世纪公司的综合需求 开发高效率的消费者研究方法，与消费者的生活趋势及方式齐头并进 从更广阔的角度理解消费者行为，将其视为生活中不可缺少的一部分 问题一 结合自己体验，试述大学教育是消费还是投资，如果说是投资，那么为什么有那么多大学生未将大学学习的目标定在效益最大化？如果说是消费，为什么在学界一概称教育是投资？ 下列哪种决策可看成是消费者研究学所关心的主题：选择大学、购买人寿保险、吸烟、选择教堂、选择牙医、参观车展、购买大学课本，请解释每个主题的重要性或潜在应用 请查看你近来购买并使用的产品，借助消费者分析方法，以产品消费为基础，描述何种产品或包装存在改进之处？ 观看当前消费者产品广告，选择其中一种新产品。该产品可以在消费者市场中长期生存？何种因素决定其成功？ 问题二 一个家庭闯入本地一家贷款机构办公室，请求一笔联合贷款，用以支付新车、电视机、音响、家庭设备以及中央空调等的费用。这个一家之主并无稳定收入，而现在需要帮助。这是一种有目的的消费者行为？它家是否正陷入一种不明智的购买之中？如果是真的，那么可以通过研究了