影响汽车价格因素汽车定价基本方法汽车产品定价策略.pptVIP

影响汽车价格因素汽车定价基本方法汽车产品定价策略.ppt

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影响汽车价格的因素 汽车定价的基本方法 汽车产品的定价策略 一、汽车价格的构成 汽车出厂价格=汽车生产成本+汽车生产企业的利税 汽车批发价格=汽车生产成本+汽车生产企业的利税+汽车批发流通费用+汽车批发企业的利税 汽车直售价格=汽车生产成本+汽车生产企业的利税+汽车直售费用+汽车直售企业的利税 一般来说,汽车产品定价的上限通常取决于市场需求,下限取决于该产品的成本、费用等。在上限和下限内如何确定价格水平,则取决于汽车企业的定价目标、政府的政策、法规和竞争同类产品的价格。 通货膨胀率对定价的影响? 奇瑞旗下品牌 奇瑞QQ的导入期:第一次销售的产品如何定价? “成本+8%微利+市场因素” 2003年5月底,奇瑞QQ上市预热阶段,价格揭晓——4.98万元,比消费者期望的价格更吸引人。 市场渗透定价法 奇瑞在这一阶段采用的是市场渗透定价法。 市场渗透定价策略是以一个较低的产品价格打入市场,目的是在短期内加速市场成长,牺牲高毛利以期获得较高的销售量及市场占有率,进而产生显著的成本经济效益,使成本和价格得以不断降低。 市场效果:6个月销售2.8万多台,创造单一品牌微型轿车销售记录  成长期:修订产品价格以适应环境和机会 成长期各商家竞争的焦点不再停留在价格优惠上,而是开始转向非价格竞争阶段,再实施低成本战略的同时,实施差异化战略. 2004年首届QQ文化节,QQ节是国内首创的汽车品牌文化节日 2004年压轴大戏——大型网友互动活动“我的QQ,饕餮2005” 2005年8月9日,首支以QQ车主为主角的原创汽车音乐《Q动你的心》的单曲发行。 这些活动赋予QQ更丰富的文化内涵,将“年轻、时尚、快乐,个性”的生活态度传达给更多的年轻朋友。 适时降价 在适当的时机,采取降价策略。 2008年,奇瑞QQ借助新汽车消费税的实施,第一时间大规模降价2千,以压缩自我利润空间为手段、以最大的优惠幅度作为诚意,惠及了钟爱QQ品牌的用户们。 市场效果:降价后的第一个月,奇瑞QQ的销售量超过8000辆,对于在经济危机影响下低迷的车市,可以说是一朵奇葩。 成熟期:如何面对竞争者的挑战? 成熟期有效定价的着眼点不是努力挣得市场份额,而是尽可能地创造竞争优势,如通过品牌延伸获得相关多元化的产品空间竞争。 奇瑞QQ的主要竞争对手: 乐驰:雪佛来的金领结象征地位,国际品 质 奔奔:长安的造车经验和高排量是其优势 品牌延伸 2007年——1月,“QQ6”全国上市,QQ家族又添一丁; 2009年6月QQ me——“世界级时尚小车”、“中国版的甲壳虫”上市, 全新价格策略 2009年11月1日起将实行全新的价格策略,以连续的数字的形式形成具有“奇瑞特色”的价格。 ?原价为33800元的QQ标准型,价格调整为33333元; 原价为55800元的风云基本型,价格调整为55555元; 原价为109800元的东方之子基本型,价格调整为99999元; …… 市场效果:09年上半年微型车销量冠军,月销售量超过一万辆。 衰退期:供过于求环境下的定价策略 企业常用的战略调整包括: 收缩战略:全部或部分放弃一些细分市场 收割战略:逐步推出行业 巩固战略:通过培养核心竞争力提升竞争 优势 * * 第八章 汽车价格策略 第一节 影响汽车价格的因素 二、影响汽车价格的因素 (一)定价目标 (Pricing Targets) 1. 维持生存 2. 追求利润(当期利润最大化、目标利润、适当利润目标) 3. 销售量/市场占有率最大化 产品质量最优化 应付和防止竞争 保持良好的分销渠道 (二)汽车的生产经营成本 (Costs) 从长远看,任何产品的销售价格都必须高于生产成本和经营费用。因此,产品的生产经营成本决定产品价格的下限。 (三)市场需求 (Market Demand) 企业制定的每一种价格都会产生不同的需求水平。通常情况下,产品的需求量与产品价格成反比(需求定律)。(当然,对于某些高档名牌产品来说,其需求量与价格可能成正比。)因此,需求决定产品价格的上限。 需求量对价格变动的反应敏感程度称为需求的价格弹性(price elasticity of demand)。 需求的价格弹性计算公式为: E = %△Q ? %△P 需求弹性影响因素:产品的可替代性 消费比重 产品用途等等 当E ? 1 时,需求缺乏弹性。此时企业提高产品售价可以增加总收益,因为需求减少的幅度小于提价的幅度。 当E ? 1 时,需求富有弹性。此时企业降低产品售价可以增加总收益,因为需求增加的幅度大于降价

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