药品营销 教学课件 ppt 作者 王成业 邹旭芳 编21.ppt

第二十一章 促销策略 1 促销的特点和类型 1-1 促销的特点 传统促销与现代促销的比较 1-2 促销的类型 2 促销目标 2-1 对消费者的促销目标 2-2 对中间商促销的目标 对中间商各种促销目标的计划 2-3 对推销人员的促销目标 3 促销工具 3-1 对消费者的促销工具 1 产品陈列与示范：在新产品进入市场，以及在食品业、家用电器、化妆品业等方面应用广泛 2 样品赠送：特别适用于新产品导入市场期 3 附赠赠品：顾客购买某种特定产品后，免费或以极低价格获得产品 4 折价券：一般用于已有一定品牌声望的商品当中 5 退款优惠：消费者在购买商品后邮寄特定产品的购买证明，可以得到部分全额或超额退款。主要用于鼓励试用新产品 6 特价包装：制造商对其产品的正常零售价格给以一定的折扣优惠，并把原正常价格与限定的优惠价标明在商品包装或标签上。用于非耐用消费品、购买频繁、价格较低的商品 7 竞赛与抽奖 8 会员营销 9 联合促销 3-2 对中间商促销的工具 1 产品展览、展销、订货会议 2 销售竞赛：能够促进与改善生产厂商与中间商的合作关系 3 价格折扣：包括数量折扣和职能折扣两种形式 4 赠品 5 采购支持：包括库存支持系统、自动订货系统好报销采购费用三种形式 3-3 对推销人员的促销工具 销售提成——最有效 销售竞赛 培训 对销售人员的激励模式： 销售人员的激励＝奖金额×实现销售任务的可能性 4 促销策略的制定 4-1 促销目标的确定 确定促销目标时应注意： 对效果进行综合全面的策划 对效果维持的时间进行平衡 长期目标与短期目标的实现要使用不同的促销手段 4-2 促销工具的选择 根据不同的促销目标进行选择 根据不同的促销对象进行选择 根据不同的促销效果进行选择 4-3 促销规模的确定 认清刺激强度与销售量变化的关系： 随着刺激强度的增强，销售量会增加，但到了一定程度后，其效应是递减的 4-4 促销媒体的确定 考虑各种促销媒体的效率和成本，例如包装、零售点宣传资料、邮寄、广告 4-5 促销时间及时机的确定 促销时间应有一定的持续性，例如赠品促销8－12周，优惠券6－8周，抽奖2－4个月 不同的促销方式选择的促销时机不同 4-6 促销预算的确定 1 预算方法 参照上期费用来测算本期费用 比例法 总和法 2 预算应注意的问题 切忌赌徒心理 事先对资金的安排作出周密计划 5 促销的实施和评价 5-1 正式实施和控制促销 好的促销方案能否实现其预期目标，取决于： 对推广的控制，以求符合既定方案的思路 对一些不测事件的控制好必要调整，以求最 大限度排除负面影响 促销活动在时间上分为： 准备阶段 销售阶段 5-2 评价促销效果 评价方法一： 分析促销前、促销过程中及实施后的销售量变动情况 评价方法二： 对顾客进行调查 评价方法三： 通过实验评估 复习思考题 1 促销有哪几种类型，每种类型的目标是什么？ 2 促销工具有哪些，各有哪些特点？ 3 如何评价促销效果？ * * 整体经营活动 单一销售活动 抗争性 发展形象 形象损坏 经常性转化为长期性 非经常性 时效性 时效性 全面性 局部性 主动性 被动性 针对性 针对性 冲击性 刺激性 重要沟通方式和策略 辅助性手段 现代促销 传统促销 传统促销循环图 出现销售问题 开展促销 停止促销 问题解决 促销的恶性循环 消费者不购买 产品积压 销售促进 消费者怀疑 恶性 促销的良性循环 消费者依赖 竞争预测 销售促进 冲击消费者 良性 1 对消费者的促销：对广大消费者进行的促 销活动 2 对中间商的促销：对中间购买者（包括批 发商、零售商）的促销 3 对推销人员的促销：对企业内专门从事销 售工作的销售人员进 行的促销 主办活动 巩固与扩大市场份额，增强知名度 展销会、抽奖、竞赛等 应付竞争 长期目标 优惠券、陈列、折扣、赠品等 鼓励偶尔型顾客改变购买习惯 价格折扣、数量折扣、赠品等 鼓励顾客重复购买 样品赠送、价格优惠、附赠等 促使顾客试用新产品 短期目标 一般采用的计划