国际市场营销学 教学课件 ppt 作者 方虹 第九章.ppt

六、国际市场产品的包装策略 (1)类似包装策略。(2)组合包装策略。(3)再使用包装策略。(4)附赠品包装策略。(5)差别包装策略。(6)改变包装策略。 七、运用绿色营销手段对产品进行设计、调整和修正 (1)采用绿色原材料设计产品。(2)采用绿色零部件开发产品。(3)减少产品零部件，产品及其零部件可重复使用。(4)采用绿色包装和包装回收利用。(5)采用绿色标志。 (一)新产品构思的产生 进行新产品构思是新产品开发的首要阶段。构思是创造性思维，即对新产品进行设想或创意的过程。缺乏好的新产品构思已成为许多行业新产品开发的瓶颈。一个好的新产品构思是新产品开发成功的关键。 企业通常可从内部和外部寻找新产品构思的来源。公司内部人员包括：研究开发人员、市场营销人员、高层管理者及其他部门人员。这些人员与产品的直接接触程度各不相同，但他们总的共同点便是都熟悉公司业务的某一或某几方面。对公司提供的产品较外人有更多的了解与关注，因而往往能针对产品的优缺点提出改进或创新产品的构思。企业可寻找的外部构思来源有：顾客、中间商、竞争对手、企业外的研究和发明人员、咨询公司、营销调研公司等。 (二)构思的筛选 根据构思研制出来的新产品不一定都能被市场所接受。据统计，每40个构思中只有一个构思形成的新产品被市场所接受，也就是说构思的成功率为2.5%。既然构思的成功率如此之低，因此，一定需要对收集来的构思进行筛选，筛选的主要依据是构思产品是否符合企业的长期或短期发展目标、企业是否具有开发此产品的能力、此产品是否有发展前途、市场潜力的大小、原材料的来源是否有保证等。 (三)产品概念的发展与测试 产品构思与产品概念不同。产品构思是企业创新者希望提供给市场的某种产品的初步设想，新产品设想只是为新产品开发指明了方向，必须把新产品构思转化为新产品概念才能真正指导新产品的开发。新产品概念是企业从消费者的角度对产品构思进行的详尽描述，即将新产品构思具体化，描述出产品的性能、具体用途、形状、优点、外形、价格、名称、提供给消费者的利益等，让消费者能一目了然地识别出新产品的特征。新产品概念形成的过程亦即把粗略的产品构思转化为详细的产品概念。任何一种产品构思都可转化为几种产品概念。新产品概念的形成来源于针对新产品构思提出问题的回答，一般通过对以下3个问题的回答，可形成不同的新产品概念：谁使用该产品？该产品提供的主要利益是什么？该产品适用于什么场合？ 新产品概念的测试主要是调查消费者对新产品概念的反应，测试内容如下：产品概念的可传播性和可信度；消费者对该产品的需求程度；该产品与现有产品的差距；消费者对该产品的认知价值；消费者的购买意图；谁会购买此产品及购买频率等。 (四)制定营销战略规划 企业在选择了最佳的产品概念之后，必须制定把这种产品引入市场的初步营销战略计划，并在以后的发展阶段中不断完善。初步的营销战略计划包括3个部分：第一部分是描述目标市场的规模、结构和消费者行为，产品的市场定位以及短期(如3个月)的销售量、市场占有率和利润目标等；第二部分是对新产品的价格策略、分销渠道和第一年的营销预算进行规划；第三部分则描述预期的较长期(如3~5年)销售量和利润目标以及不同时期的营销组合。 (五)商业分析 商业分析是从经济效益角度出发分析新产品概念是否符合企业目标，其实质是利润分析，包括两个具体步骤：预测销售额和推算成本与利润。预测新产品销售额可参照市场上类似产品的销售发展历史，并考虑各种竞争因素，分析新产品的市场地位、市场占有率等。 (六)产品实体开发 新产品实体开发主要解决产品概念在技术上和商业上可行性的问题，是将新产品概念转化为新产品实体的过程。它是通过对新产品实体的设计、试制、测试和鉴订来完成的。根据美国科学基金会调查，新产品开发过程中的产品实体开发阶段所需的投资和时间分别占总开发总费用的30%、总时间的40%，且技术要求很高，是最具挑战性的一个阶段。 (七)市场试销 新产品市场试销的目的是对新产品正式上市前所作的最后一次测试，是对新产品的全面检验，可为新产品是否全面上市提供全面、系统的决策依据，也为新产品的改进和市场营销策略的完善提供启示，有许多新产品是通过市场试销改进后才取得成功的。 新产品市场试销需要作出以下决策：①试销的地区范围：试销市场应是企业目标市场的缩影。②试销时间：试销时间的长短一般根据该产品的平均重复购买率决定，重购率高的产品，试销时间应当长一些，因为只有重复购买才能说明消费者喜欢该产品。③试销中所要取得的信息资料的收集与分析。比如：消费者的试用率与重购率，竞争者对新产品的反应，消费者对新产品性能、包装、价格、分销渠道、促销发生等的反应。④试销成本、费用开支的控制。⑤试销的营销策略以及试销成功后应进一步采取的战略行动。 (八)商业化 如果新产