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第八章 市场预测和生产规模 市场调研：对生产成品的市场销售情况进行的分析和预测，根据市场需求，预测该产品在市场上以一定价格可能销售的数量。 依据市场调研来制定生产计划和确定生产规模。 第一节 市场预测的内容和程序 市场预测：系统的收集市场情报的基础上，研究商品的供需情况，以便随时发现和监视市场的变化动向。 市场预测具有的功能： ①发现市场需要的新产品； ②发掘产品的新用途； ③了解市场需求区域及范围的大小； ④发现用户需求和竞争者销售策略的动向； ⑤预测产品销售的增长率； ⑥为建立产品销售策略提供依据。 市场预测的主要目标：了解消费者的要求，制定市场营销策略，确定企业的经营方式和发展方向。 一、市场预测的内容 1 国际市场对产品的需求量 预测国际市场对产品的需求量，应了解我国对外贸易政策，了解市场所在国与我国的贸易情况、产品供求关系和价格波动情况。还应分析这些国家和地区的政治状况、经济发展情况和自然条件等因素对于供求关系的影响，从中获得比较准确而稳定的市场需求信息。 2国内市场对产品的需求量 通过对进口或国内生产同类产品的数量、品种、价格和用途的调查研究，了解市场需求量及其变化规律和价格波动情况，从而掌握市场需求量和发展趋势。 3产品在市场上的竞争能力 影响产品在市场上竞争能力的因素有：产品质量、产品用途、经营状况、管理水平、技术装备条件、消费者心理状态，以及代用品的功能及销售情况等。因此应收集国内外同行业的生产、经营、产品的有关信息资料，分析产品特点，了解消费者的要求与希望，以及代用品的功能和销售方向，从而扬长避短，拟定销售策略，以提高产品在市场上的竞争能力。 二、市场预测程序 市场预测按以下步骤进行： 1 明确市场预测目标 确定市场预测目标是市场预测的关键步骤。 如果预测的目的是为了某种新产品开发提供经济评价的依据，则预测的目标就应当是该产品的市场需求量、价格变化情况和生产该产品的原料供应情况等；如果预测目的是了解某一产品销售量下降的趋势，就应当找出销售量下降的原因，如竞争机制、产品质量和销售政策等。 2 正确选择市场变量 市场预测一般需要收集若干年有关市场信息的数据进行分析，找出自变量和因变量的函数关系，再预测其发展趋势。 市场变量一般包括产品的销售量、质量和价格，产品的用途和主要消费方向，以及消费人口、人均收入和消费水平等。进行市场预测时，不必对所有市场变量都逐一分析，而只要综合分析与市场预测目标有关的那些关键的市场变量。 例如：需要预测萘的消费趋势，从市场调查中了解到萘的主要消费方向是苯酐生产，其消费量约占萘总量的1/3左右。而2-萘酚生产消耗萘约占1/7，其他作卫生球和皮毛防蛀剂的约占7%左右。预测时，只要掌握苯酐和2-苯酚产品生产和销售的变化趋势，就可以预测萘的消费量和今后的发展趋势。 3 收集和整理市场调查的资料 市场信息资料的来源：①利用已有的各种统计资料；②通过互联网、采访和函调等方法获得调查资料。 最大限度地利用统计资料是最节约时间和费用的市场调查方法，但必须配合市场采访调查才能保证信息的充分。 为了提高调查的质量，应在历史统计资料的基础上提出调查对象和准备调查的问题，尤其对于化学工业，由于品种多，发展快，变化大，尤其要注意市场的采访调查，随时掌握市场动态的变化信息。 4 选择预测方法，提出预测结果 如何选择预测方法，则应根据预测的目标和要求，收集资料的多少，预测时间的长短和预测的难易程度而定。 影响预测结果准确度的因素主要有收集的资料是否可靠，预测的方法是否正确，以及市场研究人员判断能力的高低。 第二节 市场预测方法 市场预测方法按预测时间的长短划分为：近期预测（一个季度以内）、短期预测（三个月至一年）、中期预测（一年以上至五年以下）、长期预测（五年以上）等。 对于技术开发项目进行可行性研究的市场预测，一般都是中、长期预测。 一、定性预测法 定性预测法是凭借研究人员的知识和经验，对收集的资料进行分析、取舍和整理，经过推论和判断后，对市场发展趋势作出的一种估计。在定性预测法中，也可能要运用一些收集的数据，明确某些数量关系，但目的只在于利用某些数据来判断市场未来的发展趋势。 定性预测法的方法：经理评判法、销售人员估计法、专家意见法等。形式上有所区别，但大致上都是预先列出市场预测条目，然后召集若干业务人员或专家针对预测对象按规定预测条目的记分标准记分，取其平均分数作为评价结果。 二、定量预测法 1 消费系数法 消费系数是指各部门对正待进行市场预测的产品的消