第4章分销渠道设计：影响因素(1).pptVIP

第四章 分销渠道设计 分销渠道设计的含义 产品对渠道设计的影响 顾客购买行为对渠道设计的影响 顾客对渠道的服务需求对渠道设计的影响 企业和中间商的能力对渠道设计的影响 案例讨论 分销渠道设计的含义 分销渠道设计是指为实现分销目标，对各种备选渠道结构进行评估和选择，从而设计新渠道或改进或调整现有渠道的过程。 -设计新渠道 -改进或调整现有渠道 制造商在出现以下三种情况中的每一种都要考虑渠道设计 企业进入新的地理市场，需要设计新渠道 企业投入新产品，需要评价和调整现有渠道或者设计新渠道 终端顾客购买行为发生变化，需要评价和调整现有渠道或者设计新渠道 除了制造商外，批发商和零售商也涉及渠道设计问题 一、分销渠道设计的含义 案例 林强是童车生产企业奇乐公司的市场营销部经理。最近，他正精心策划公司“酷仔”牌儿童服装的分销战略。奇乐公司是三个志同道合的年轻人借着改革开放的春风，通过承包一家老的机械厂组建的。经过十几年的奋斗，公司的拳头产品“酷仔”童车已闻名遐迩。尤其是近两年来，“酷仔”童车性能安全、制作精良、造型富于变化、色彩鲜亮，深受儿童和家长们的喜爱。尽管公司定价比其他童车高出20%~30%，但市场上仍然呈现出供不应求的势头，去年“酷仔”童车的销售额已占到中国童车市场的35%。 多年的发展后，“酷仔”的品牌形象已经获得了很高的认同率，拥有了相当数量的忠诚顾客群。因此，公司总经理提出，利用“酷仔”品牌的优势，进军儿童服装市场。 公司对 “酷仔”童装的定位与童车相比，稍微偏高一些，针对的是年收入在5~8万元之间的家庭，服装的内衣系列讲究材质和舒适度，外衣系列追求工艺精美和款式新颖。内衣定价比普通童装高出80%~100%，而外衣定价比普通童装高出100%~120%，属于中高档童装品牌。 配合这样的产品定位，建 “酷仔”儿童服装的分销渠道的重任责无旁贷地落在了林强身上。显然，对林强来说首当其冲的问题是“酷仔”服装的销售是沿用 “酷仔”童车现有的渠道，还是重新设计一个新的分销渠道？这两种渠道战略各有哪些利弊？ 产品属性对渠道长度的影响 产品的自然属性，包括的体积大，重量重，易变质，储存条件要求高，产品有效期短等，考虑短渠道。 产品的技术性，对于技术性较强的产品，需要提供售后服务，以短渠道为主。 产品的标准性与专用性。标准化产品可长渠道，如工业品中的量具刃具、通用机械，大多数的消费品等，而非标准化的专用品，需要当面议价、品质、规格等则采用短渠道。 产品的市场定位对渠道宽度即选择中间商类型的影响 二、产品对渠道设计的影响 案例 M.克里特在上大学时制作了一种略经碳化的葡萄酒和苹果混合的冷饮。1981年他和Q.比龙利凑了5000美元，合伙创建了一家公司公开出售这种冷饮，到1984年，他们的销售额已超过1亿美元。那么他们是如何成功的呢？ 以前的冷饮类饮料，如布恩农场的苹果葡萄酒，被认为是具有葡萄酒性质的“软饮料”，并通过葡萄酒销售商来销售。而M.克里特认为：他们的饮料是具有啤酒性质的“软饮料”，并将这种饮料定位成具有“止渴”作用。这样，他们的目标市场不是那些喝葡萄酒的高贵人士，而是那些豪饮啤酒和汽水的“酒鬼”。他们把这种饮料灌装在一个12盎司重的绿色瓶子里，瓶颈系上金铜饰物，看上去就象进口的啤酒，并将这种冷饮通过啤酒销售商卖出去，其结果是令人吃惊的成功。 克里特和比尤利意识到，啤酒销售商比葡萄酒销售商更能达到、更能有效地接触到他们所希望的目标顾客。啤酒销售商经常拜访一个地区的每一个销售点，包括小杂货店。克里特和比尤利认为如果这种软饮料稍加冷却，会更好销售。在这一点上，啤酒销售商能做到而葡萄酒销售商不能做到。因此，他们的渠道选择模式最终使他们的产品获得了成功。 顾客频繁购买例如选购品设计密集性分销渠道 顾客购买时货比三家，例如选购品设计选择性分销渠道 介于二者之间的专业用品，设计独家分销渠道 三、顾客购买行为对渠道设计的影响 布克林将顾客对渠道服务需求分为四种类型： -批量拆分 -空间便利性 -等待及递送时间 -产品的花色品种 批量拆分 终端用户一次性购买的量越小，渠道批量拆分水平就会越高，渠道的服务水平也会越高，产品的相对价格也会越高 批量拆分水平由批发商向零售商方向逐渐提高 企业终端与消费者终端在批量拆分水平上存在差异，一般由不同的渠道模式来满足 四、顾客对渠道的服务需求对渠道设计的影响 空间便利性 终端顾客能够很方便地买到商品。可以降低终端顾客的交通费用和搜寻成本 中间商在空间越分散，空间便利性水平越高 由批发商向零售商越来越分散，以及零售商在水平空间上越分散，越提供了空间便利性 顾客