第5章-个性与消费者行为.pptxVIP

第5章个性与消费者行为内容提要本章着重介绍个性和自我概念与各种消费者行为的关系，包括个性的定义，概括介绍几种个性理论，以及这几种理论如何激起针对消费者个性的营销研究。本章涉及以下重要话题：品牌个性，自我和自我形象如何影响消费者态度和行为，并对虚拟个性或自我进行探索。主要内容第一节 什么是个性第二节 个性理论第三节 个性和对消费行为多样化的理解第四节 品牌个性第五节 自我和自我形象第一节 什么是个性一、个性的概念二、个性的本质一、个性的概念个性是指决定和反映个体如何适应环境的内在心理特征，包括使某一个体与其他个体相区别的具体特质、属性、特征、因素、态度和行为方式等多个方面。二、个性的本质1.个性反映了个体差异；冰纯嘉士伯自我释放篇.asf冰纯嘉士伯自我释放篇冰纯嘉士伯自我释放篇.asf.冰纯嘉士伯自我释放篇.asfasf；吴彦祖代言百威.rmvb吴彦祖代言百威吴彦祖代言百威.rmvb.吴彦祖代言百威.rmvbrmvb；2.个性具有稳定性和一致性；3.个性是可以改变的；与狼共舞休闲服饰改变自己篇.asf与狼共舞休闲服饰改变自己篇与狼共舞休闲服饰改变自己篇.asf.与狼共舞休闲服饰改变自己篇.asfasf第二节 个性理论一、弗洛伊德理论二、新弗洛伊德个性理论三、特质理论一、弗洛伊德理论（一）弗洛伊德理论主要内容（二）弗洛伊德理论和“产品个性”（一）弗洛伊德理论主要内容1.弗洛伊德个性心理分析理论基于假设下意识需求或动机，尤其是性和其他的生理动机，是人类动机和个性的核心。2.基于分析，弗洛伊德认为人的个性是由三个相互转换的系统组成：本我、超我和自我。本我可以理解为充满原始和不可遏制动机（基本生理需要如口渴、饥饿和性欲）的“仓库”，为满足这些欲望而不计较方式。 与本我不同，超我是人类内在社会道德和行为准则的集合。超我的存在是为了使个人行为符合社会要求，因而超我是约束或抑制本我冲动力量的“刹车”。 自我是有意识的控制，它扮演着平衡器的作用，在本我内在冲动和超我社会约束之间平衡。 个性的形成取决于个体在不同的性心理期如何应付和处理相应的各种危机。他将性心理期分为口腔期、肛门期、性器期、潜伏期和两性期，在每一时期的结束阶段，个体都将面临某种危机。个体在不同时期的危机处理是否成功将影响到个体性格的形成。本我、超我和自我间关系图.ppt本我、超我和自我间关系图本我、超我和自我间关系图.ppt.本我、超我和自我间关系图.pptppt。（二）弗洛伊德理论和“产品个性”将佛洛伊德精神分析法应用于研究消费者个性的学者相信人类动机大多是下意识的，消费者可能不知道买某样东西的真正原因。这些学者认为消费者购买和消费情景是消费者个性的反映和延伸。他们认为消费者的外貌和所有物（如打扮、穿着、首饰等等）反映消费者的个性。德尔惠我的路篇.asf德尔惠我的路篇德尔惠我的路篇.asf.德尔惠我的路篇.asfasf；泰国new%20shinmai饼干广告.rmvb泰国泰国new%20shinmai饼干广告.rmvbnew 泰国new%20shinmai饼干广告.rmvbshinmai泰国new%20shinmai饼干广告.rmvb饼干广告泰国new%20shinmai饼干广告.rmvb.泰国new%20shinmai饼干广告.rmvbrmvb；齐秦七匹狼休闲男装广告都市森林篇.rmvb齐秦七匹狼休闲男装广告都市森林篇齐秦七匹狼休闲男装广告都市森林篇.rmvb.齐秦七匹狼休闲男装广告都市森林篇.rmvbrmvb；GINI饮料之“THE%20WINDOW”.mp4GINIGINI饮料之“THE%20WINDOW”.mp4饮料之“GINI饮料之“THE%20WINDOW”.mp4THE WINDOW”.mp4；二、新弗洛伊德个性理论1.新佛洛伊德个性理论：“新弗洛伊德”的学者认为，个性的形成和发展与社会关系密不可分。阿德勒（Adler）认为，人具有相当的自主性，并非受制于本我与潜意识盲目的欲望冲动。人具有与生俱来的追求卓越的内在动力，它是人类共同的人格特质。由于在实际生活中所用的追求方式及由此产生的后果的不同，每个人会逐渐形成彼此各具特色的生活格调。沙利文认为，人们不断地追求与他人建立具有互惠价值的关系。而在处理各种关系当中，个体为缓解各种紧张、焦躁和不安而形成各种不同的性格特。霍尼将个性分成三类：驯从型或依从型；攻击型；我行我素型。理论的营销利用：将产品定位于将使用者标志为某个群体或赢得某个群体认可。李宁攻为胜道中锋篇.asf李宁攻为胜道中锋篇李宁攻为胜道中锋篇.asf.李宁攻为胜道中锋篇.asfasf；NIKE%20KOBEII王者至尊篇.asfNIKE NIKE%20KOBEII王者至尊篇.asfKOBEIINIKE%20KOBEII王者至尊篇.asf王者至尊篇