汽车营销策划 教学课件 ppt 作者 伍静 主编 李刚 副主编项目四 汽车营销定位策划.pptVIP

本项目学习概要 掌握营销定位策划的含义与内容； 掌握营销定位策划的模式与流程； 掌握营销定位策划的方法 任务一 汽车营销定位策划的内容 情景导入:奇瑞A3 B00策略 想一想： 1.奇瑞A3的目标市场是什么？ 2．奇瑞A3的定位属于哪种定位方法？ 任务一 汽车营销定位策划的内容 三、汽车营销定位策划的最佳途径 2、人口因素标准 （四）汽车市场细分策划的步骤 1、选定产品的市场范围。 2、列举潜在客户的基本要求。 3、分析潜在客户的不同需求。 4、为细分市场定名。 5、对细分市场进行评估。 有效市场应具备5个条件：（1）可测量性，（2）可进入性，（3）可盈利性，（4）可区分性，（5）可行动性 (一)评估细分市场 至少须考虑两方面因素： （1）细分市场结构的吸引力：它的大小、 成长性、盈利率、规模经济、风险等。 （2）企业的目标和资源。 (二) 选择目标市场营销模式 5种模式（如图） 目标市场营销模式 5种模式 （1）产品／市场集中化（密集单一） 三、选择目标市场营销策略 3种策略（如图） 三、选择目标市场营销策略 任务三 汽车市场定位策划的策略 （二）汽车市场定位步骤策划 1、分析目标市场的现状与特征 2、目标市场的初步定位 3、对目标市场的正式定位 任务三 汽车市场定位策划的策略 二、汽车市场定位策略策划 （一）汽车市场定位策略 1、针锋相对式 2、填补空缺式 3、另辟蹊径式 4、重新定位策略 案例讨论 案例分析1 想一想： 1、请问油漆厂采取的是哪种市场营销策略？ 2、结合本案例谈谈这种策略的优劣势。 案例分析2 想一想： 1、试分析海尔集团采取了何种目标市场战略 ? 2、海尔集团采取的市场定位策略是什么 ? 其产品是怎样进行市场定位的 ? * * 第六章 市场细分化战略 市场营销学 学习项目四 汽车营销定位策划 一、汽车营销定位策划含义与内容 （一）汽车营销定位策划的含义 汽车营销定位策划就是通过策划一系列的营销活动，为汽车企业产品创造出一种明显区别于竞争对手的特色性差异，并把这种差异形象生动地展示给目标顾客，从而使汽车企业产品在顾客心目中形成一种独特的、深刻的、鲜明的印象，进而形成目标市场上独一无二的竞争优势。 （二）汽车营销定位策划的内容 1、汽车产品定位策划 所谓汽车产品定位，就是指汽车企业的产品要针对当前的和潜在的顾客需求，开展适当的营销活动，以使其在顾客心目中得到一个独特的有价值的位置。 【实例】斯巴鲁的定位点：主动安全、主动驾驶” 【实例】长城哈弗：定位为CUV车型 【实例】长丰猎豹 【实例】不同的保时捷系列车型都拥有它不同的市场定位 2、汽车品牌定位策划 3、汽车企业形象定位策划 汽车营销定位策划的根本出发点就是确定汽车产品的特色，让本企业的汽车产品与市场上的其他竞争者有明显区别，从而形成企业的竞争优势。要做到这一点就必须进行创新策划，即强化产品的差异化。 （一）创新核心产品与形式产品，体现产品的差异 （二）创新附加产品，实现产品差异化 （三）通过传媒渠道传递产品信息， 实现产品差异化 任务二 汽车营销定位策划的流程 汽车营销定位策划的基本流程是市场细分、目标市场选择及市场定位，如图 一、 汽车市场细分：成功定位的起点 （一）汽车市场细分策划的含义与依据 1、汽车市场细分策划的含义 汽车市场细分策划是指汽车企业通过策划人对市场进行调研，并依据消费者某一方面属性的差异，把汽车企业产品所面对的整体市场划分为若干个消费者群的策划活动。 2、汽车市场细分策划的依据 （二）汽车企业进行市场细分的作用 ①?有利于分析，发掘和利用新的市场机会 ②?有利于集中资源投入目标市场 ③?有利于调整市场营销策略 ④?有利于合理配置市场营销资源。 （三）汽车市场细分策划的标准 1、地理、气候因素标准 3、消费心理标准 4、消费行为因素标准 三、汽车目标市场选择：寻找定位的坐标 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 返回 （2）产品专业化 （3）市场专业化 （4）选择性专业化 ( 5)完全覆盖市场 1．无差异营销策略 2．差异性营销策略 3．密集性营销策略 三、汽车市场定位