吴宪和市场营销学(1).pptVIP

本章学习目标 了解市场营销的含义 掌握市场营销学的核心概念 掌握顾客让渡价值的内容 生产观念（生产导向） 背景 特征 产品观念（生产导向） 背景 特征 推销观念（生产导向） 背景 特征 营销观念（需求导向） 背景 特征 社会营销观念（社会导向） 背景 特征 本章学习目标 掌握SWOT分析方法 了解竞争能力的五大影响因素 掌握企业核心能力的含义及特征 掌握识别企业核心能力的途径 了解不同竞争地位的竞争策略 本章学习目标 了解消费者购买行为的基本模式 了解影响消费者购买行为的主要因素 掌握消费者购买决策的主要过程 本章学习目标 掌握市场细分的标准 了解目标市场选择的策略 把握影响目标市场选择的因素 了解市场定位的程序和步骤 第6章 产品开发与管理 本章学习目标 了解产品整体概念的含义及意义 了解产品生命周期的含义及判断 掌握产品生命周期各阶段的营销策略 掌握产品组合的分析方法 掌握BCG矩阵图的理解和运用 掌握产品组合策略的要点及运用 第7章 销售管理 第9章 市场营销沟通 本章学习目标 了解服务的定义与特征 掌握服务质量管理的原则和内容 掌握服务营销组合内容 认识服务营销的特征 了解CRM的内容 本章学习目标 了解影响定价的四大因素 了解成本导向定价、需求导向定价、竞争导向定价的具体表现形式及适应条件 掌握新产品定价策略的内容和运用 掌握价格变动策略、系列产品定价策略、心理定价策略的内容和运用 一、影响定价的因素 竞争环境 产品成本 供求关系 定价目标 (一)竞争环境 1、完全市场竞争 特点 产品完全相同； 企业进退自由； 生产同一种产品的企业很多； 每个企业在市场中的份额都微不足道，任何一个企业增加或减少产量都不会影响产品的价格 对策 如果进入完全竞争市场，只能接受在市场竞争中形成的价格。要获取更多的利润，只能通过提高劳动生产率，节约成本开支，使本企业成本低于同行业的平均成本 2、不完全市场竞争 特点 对策 可以根据其提供的产品或服务的差异优势，部分地变动价格来寻求高的利润 同行业各企业间的产品相似但不同，存在着质量、型号、销售渠道等方面的差异 行业进入比较容易 就某个特定产品而言，生产企业实力相当 3、寡头竞争市场 特点 对策 进入这一市场，企业应十分注重降低成本 生产的产品相同或是很近似的替代品； 市场进入非常困难； 企业数目很少，每个企业的市场份额都相当大，足以对价格的制定产生举足轻重的影响； 市场价格相对稳定，在这种市场结构中，几家企业相互竞争又相互依存，哪一家企业都不能随意改变价格，因为任何一个企业的价格变动都会导致其他企业迅速而有力的反应而难独自奏效 4、纯粹垄断市场 特点 纯粹垄断市场的某种产品或服务只由某个企业独家提供，几乎没有竞争对手 形成垄断的原因：  (1)技术壁垒； (2)资源独占； (3)政府特许 （二）产品成本 指产品在生产过程和流通过程中所花费的物质消耗及支付的劳动报酬的总和 基本形态 个别成本：指单个企业生产商品所耗费的实际生产费用 社会成本：指部门内部不同企业生产同种商品所耗费的平均成本即社会必要劳动时间，又称部门平均成本 （三）供求关系 1、价格与需求 0 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 数量 价格 D需求曲线 反向变动关系：需求量随着价格的上升而下降，随着价格的下降而上升 需求曲线图 2、价格与供给 正相关关系：价格上升供给量增加，价格下降供给量下降 0 5 10 15 1 2 3 供给量 价格 S供给曲线 供给曲线图 3、供求与均衡价格 如果在一个价格下，需求量等于供给量，那么市场将达到均衡。这个价格称为均衡价格，这个交易量称为均衡量 市场均衡价格确定 4、价格与需求弹性 需求弹性又称需求价格弹性，是指因价格变动所引起的需求呈相应的变动率，反映了需求变动对价格变动的敏感程度 需求弹性（E） 需求的变动量 原需求量 价格的变动量 原价格 （Q） （P） (1)需求弹性的含义 (2)需求弹性的类型 E=1 Q2 需求无弹性 P1 P2 Q1 数量 价格 D1 需求弹性的类型 E﹥1 Q2 需求弹性大 P1 P2 Q1 数量 价格 D2 需求弹性的类型 E﹤1 Q2 缺乏弹性 P1 P2 Q1 数量 价格 D3 (3)影响价格需求弹性的因素 消费品占消费者家庭预算中的份量 有无代用品 是否必需品 时间的长短 (4)估算需求的价格弹性的方法 直接购买意向调查法 统计分析法 市场实验法 (四)企业定价 目标 获取理想利润 适当投资利润率 维持和提高市场 占有率