第二章-品牌名称与品牌商标.pptVIP

* * * * * * 咸亨酒店与孔乙己 2005年8月8日，品牌中国总评榜颁奖盛典在北京人民大会堂举行。大会组委会公布了“品牌中国总评榜”各项获奖名单，咸亨酒店借助鲁迅作品成就百年传奇，与同一首歌等一起被评为“中国25大标志品牌事件”之一。绍兴咸亨酒店食品集团生产与鲁迅有关的各种食品，年销售额3000万元以上。“咸亨大酒店”是一个规模很大的全国性连锁企业，在北京、上海等地共拥有20多家加盟店。 绍兴鲁迅路有一家绍兴土产商行，毗邻鲁迅纪念馆，紧挨咸亨酒店，是一家面向游客经营霉干菜、茴香豆、绍兴老酒等当地土特产的个体小摊点，创办于1985年，当时注册资金仅有3000元，月营业额也不过在5000元左右。1990年，店主觉得应该给自己生产经营的产品取个好名字，经家庭会议反复研究，决定以鲁迅笔下的小人物“孔乙己”及图形作为产品的品牌。国内十几家传媒竞相报道后，这个商行生意骤增，1994年下半年月营业额达到10万多元，茴香豆销量比原来增加了十几倍。在1994年绍兴市首届品牌评选中，“孔乙己”品牌名列获奖者名单之中，这是30个著名商标中惟一的一个个体户拥有的品牌。 * 3、以物名命名? 以物名命名主要指以动植物名称命名的方式，如猎豹、小天鹅、赤兔马、芙蓉、荷花、牡丹等，以动植物命名可以将人们对动植物的喜好转嫁到品牌身上，如猎豹的勇猛对于越野汽车、小天鹅的美丽纯洁对于洗衣机等。 4、以其它词汇命名 其它词汇是形容词、动词，以及其它可以从词典中找到的词汇。奔驰用于汽车，正好表达其快捷迅猛的产品特性；联想用于电脑，恰当地表达了产品的领先于未来高科技特性；快捷用于像纸，准确地层现其快速敏捷的属性。 此外，还有一种名词，它不属于人名、地名和动植物名，它表示一种现象、一种自然景观或者一种称呼等，如彩虹（电器）、兄弟（打印机）。 5、自创命名 有些品牌名是词典里没有的，它是经过创造后为品牌量身定做的新词。这些新词一方面具备了独特性，使得品牌容易识别，也比较容易注册；另一方面也具备了较强的转换性，可以包容更多的产品种类。自创命名体现了品牌命名的发展方向，是今后最常用的品牌命名方式。 第二节 品牌命名 * 全聚德 全而无缺、聚而不散、仁德至上 Timex(铁达时) time和excellent Compaq（康柏）compatibility和quality * 第二节 品牌命名 （三）以品牌的文字类型命名 1、以汉字命名 以汉字命名的品牌名即中文品牌，这类品牌不仅是国内企业最主要的命名方式，而且也是一些国际品牌进入中国后实施本地化策略的命名方式。如惠而浦（Whirpool），桑塔娜（Santana），劳斯莱斯（Roild-Royce），奥林巴斯（Olympus）。欧宝（Opel）等。 ? 2、以拼音命名 以拼音为品牌命名是国内企业的独特做法，如Haier（海尔）、CHANGHONG（长虹）等，拼音品牌一般与汉字品牌组合使用。? 3、以外语命名 这是国外品牌的常见命名方式，我们常见的大多是以英文命名的，如Intel、Kodak、Dell、Dove等等，国内品牌进入国际市 场通常也会选择一个外文名，如Mex-in（美心）、Younger（雅戈尔）、KELON（科龙）等。 * 命名程序 ? 1、前期调查 ? 在取名之前，应该先对目前的市场情况、未来国内市场及国际市场的发展趋势、企业的战略思路、产品的构成成份与功效以及人们使用后的感觉、竞争者的命名等情况进行摸底，并且以消费者的身份去使用这种产品，以获得切身感受，这非常有助于灵感的降临。 2、选择合适的命名策略 前期调查工作结束后，便要针对品牌的具体情况，选择适合自己的命名策略。一般情况下，功效性的命名适合于具体的产品名；情感性的命名适合于包括多个产品的品牌名；无意义的命名适合产品众多的家族式企业名。人名适合与传统行业，有历史感；地名适合予以产业闻名的品牌：动植物名给人以亲切感：新创名则适合于各类品牌尤其是时尚、科技品牌，当然，在未正式定名之前，也可以各种策略进行尝试。 3、动脑会议 在确定策略后，可以召开动脑会议，火花碰撞。在动脑会议上，任何怪异的名称都不应得到责难，都应该记下来，一次动脑会议也许得不到一个满意的结果，但可以帮助寻找到一些关键的词根，这些词根是命名的大致方向。 * 4、名称发散由一个字联想到100个词语，由一个词语，发展出无数个新的词语，在这个阶段，是名称大爆发的阶段，发动公司所有的人，甚至向社会征集，名称越多越好。? 5、法律审查 由法律顾问对所以名称从法律的角度进行审查，去掉不合法的名称，对无法确定而又非常好的