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广告媒体研究 江西财经大学 广告学系 karon001 * 第二章 媒体环境分析 一、行销、广告、媒体与消费者的基本关系 二、行销环境分析 二、行销环境分析 1.市场规模的判定 品类（category）VS品牌（brand）？ 如何判定市场规模？ 1.1波士顿矩阵 1.2媒体投资比 1.2媒体投资比 为什么品牌占有率与媒体投资不成正比？这种比例是依据哪些因素制定的？ 1.3广告预算 品牌的广告预算取决于什么？ 1.4不同品牌的广告预算 获利型品牌：这类品牌的广告份额小于或等于其市场份额。（为什么大品牌广告更有效） 投资型品牌：这类品牌的广告份额高于其市场份额。 导致广告预算不同的因素有哪些？ 1.5导致广告预算不同的因素 首先，新生品牌有意将广告份额提高。 其次，老品牌“挤奶”行为的影响。相比前者这是一种杀鸡取卵的危险做法，除非销售下滑是不可避免的，否则一般都会导致销售的进一步下降，甚至给竞争对手以可乘之机。 第三，大品牌享有与广告费用相关的规模经济性，这是品牌的真正优势之一。 1.6平均广告份额预算法 使用背景 假设大品牌的广告密集度比小品牌的低 产品类别属日常包装类产品（日用消费品） 市场份额与广告份额比较 广告密集曲线 市场份额（百分比） 平均广告密集度计算手册 概念阐述 广告密集度：平均每百分之一的市场份额所对应的广告份额建议值。他的特殊价值在于帮助大品牌制定有